Sobre el trasfondo ideológico del MAD 09

Ha terminado el Madinspain 09 (ahora MAD 09). Este es mi particular relato de lo que allí ha pasado.

Lo primero es agradecer a Borja y a Wences la valiente invitación al evento. Más aún a sabiendas de que invitar a un tipo como yo implicará una dura crítica al final ya que no soy un diseñador al uso. Mi evaluación del mad no se limitará a pensar en la calidad de los trabajos presentados, si cumplen sus objetivos comerciales o institucionales, si están bien o mal hechos sino centrarme en la cuestión de si este tipo de trabajos y la actitud de sus creadores es bueno para los demás, para la sociedad en su conjunto, o no.
Así pues, haré una crítica que nadie ha hecho y muy probablemente nadie hará. Mi perspectiva es radicalmente opuesta a la de cualquier otro asistente y mis valoraciones tienen en cuenta cuestiones que han sido fulminantemente ignoradas por el resto de consideraciones que he leído. Ahí es donde, pienso, reside su valor. Perdonadme si no entro en qué trabajos son buenos o malos, pero éste es un asunto ampliamente tratado por otros.
El Mad se ha convertido en un evento mediático y multitudinario gracias a la excepcional capacidad de trabajo del equipo que lo organiza y por este motivo su importancia social crece: MAD es ahora el espejo en el que desean verse reflejados miles de jóvenes (y no tan jóvenes) profesionales. Mad es una referencia porque sus ponentes encarnan el paradigma del éxito profesional y su importancia social es indiscutible porque los discursos ideológicos que subyacen bajo una aparente ausencia de ideología serán absorbidos de forma natural e irreversible por esa multitud de jóvenes aspirantes que es el público del Mad.
Acerca de la edición anterior señalé una estrecha relación entre los planteamientos del Mad y el negocio [ http://bit.ly/W84oO ], tono que se mantiene, si acaso acentuado, este año. Hemos tenido oportunidad de percibir el aroma del dogma ideológico que el mercado necesita encontrar en sus técnicos. Se ha hecho aquí evidente, por decirlo de otra forma, cómo hay que pensar y actuar para que este mercado te acoja y te impulse por la autopista de los rendimientos crecientes, la receta para la construcción de una subjetividad compatible con él. Este aspecto de la construcción identitaria es, con mucho, el más importante de todo cuanto hayamos visto en el Palacio de Congresos de Madrid porque atañe al modo en cómo uno se moldea a sí mismo en función de intereses ajenos, es decir, el mecanismo que activa la heteronomía, término que por oposición a «autonomía» alude a la determinación de la propia voluntad por las fuerzas externas.
En las jornadas sobre industrias creativas y gobernanza cultural «Atravesadas por la cultura» que recientemente han concluido en Madrid se comentaron algunos mecanismos de precarización en el sector y uno de ellos está estrechamente relacionado con la escala de valores del trabajador que antepone hacer un trabajo estimulante a unas condiciones de trabajo aceptables. En definitiva, somos capaces de trabajar en peores condiciones si nos gusta lo que hacemos. Más allá, lo que esta industria creativa necesita es una implicación incondicional y emocional que a menudo acaba por sustraerte de la vida privada. Por este camino uno acaba dedicando su vida a la empresa, un mecanismo de precarización que se ha acabado exportado desde el ámbito de la cultura a otras industrias.
Apoyando esta tesis tenemos, por ejemplo, la ponencia de Grupo W, cuyo representante presumía de que el personal de su agencia se había quedado sin vacaciones para hacer el trabajo, aunque ejemplos hubo más. La precarización por voluntad propia es una exigencia de las compañías exitosas y la dedicación incondicional con un vínculo emocional con la empresa una de sus herramietas. Por eso las exposiciones encendidas como la de Herráiz y Soto y Grupo W que hacen énfasis en el carácter distendido de su ambiente de trabajo (mirad qué estupendos y bromistas somos) deberían guardarse para el ámbito privado porque esta instrumentalización interesada de la propia conducta acaba por desactivar el comportamiento natural al convertirse en una exigencia tácita de la empresa, además de que resulta inverosimil para cualquiera con dos dedos de criticidad: Las empresas son lo que son y no son precísamente «guays». En resumen, lo que se hace patente aquí es la necesidad de las empresas de desarrollar un discurso de dedicación exclusiva, de venderse como líderes en felicidad en contacto con las exigencias del mercado porque esta idea es un poderoso atractor para clientes y hace sostenible el negocio. Pero no me pidan que lo asuma como una verdad. Para mí no es más que otra ficción, una guionización más de la realidad.
Para enfrentar la siguiente cuestión he de hacer una breve introducción. Uno de los problemas más acuciantes en el que nos vemos inmersos los diseñadores, en tanto que herramienta de los sistemas de comunicación institucionales y corporativos es, como ha descrito el antropólogo Marc Augé, la inmersión de las sociedades contemporáneas en un estado de cosas que ha dado en llamar «todo ficcional».
Se trata de cómo con la pérdida de los grandes relatos de la modernidad estos se ven desplazados hacia el polo de la ficción. El imaginario colectivo es abandonado por los mitos, que antes regulaban nuestra conducta en sociedad, y es ocupado por la ficción.
En este estado de cosas la conducta se regula por la ficción, la idea del bienestar social está estrechamente ligada al consumo y alimentada por la imagen publicitaria. Los parques de ocio son centros comerciales, las ciudades se convierten en parques temáticos y la opinión pública se manipula por acciones guionizadas. Las sociedades contemporáneas navegan en realidades construidas y experiencias envasadas a la medida de los intereses corporativos.
El nivel de mentira y engaño es tal que en los últimos años las acciones de comunicación directa han ido evolucionando de múltiples formas en un intento de combatir la desconfianza creciente que el público mantiene sobre cualquier tipo expresión corporativa. En este contexto, al calor de las tecnologías de las comunicaciones, surge lo que se ha dado en llamar información distribuída. Weblogs, páginas web de información local que muy a veces tienen carácter personal (es el caso de los blogueros) y otras son organizaciones sociales que mantienen cierta independencia de los poderes dominantes.
El interés de este sector distribuído que ha protagonizado cierto antagonismo frente a los medios de organización jerárquica reside básicamente en dos aspectos:
– La información es de carácter personal, o sea, lo que te cuentan viene avalado por cierto grado de cercanía y en muchos casos cierta dosis de auténtica afectividad y
– El grado de independencia respecto de otros poderes. Lo que te cuenta un blogger es lo que le interesa a él, no a la institución que representa.
De esta forma la información distribuida ha instituido un territorio en el que medrar sin participar de los grandes intereses, un oasis en medio de un desierto de condicionantes institucionales y corporativos.
Pues bien, una de las ponencias más terroríficas fue la del exitoso y enormemente aplaudido Waskman, un empresario joven listo que ha adoptado para su trabajo una siniestra fórmula para combatir la natural desconfianza del público general respecto de las comunicaciones corporativas y mensajes publicitarios: el márquetin viral. Se trata de generar un acontecimiento que tenga interés suficiente para que fluya por sí mismo en este entorno de información distribuída que «nadie controla» (o que hasta ahora nadie controlaba).
Se trata aquí de colonizar un medio de información que ha prosperado precísamente gracias a su grado de independencia, de subordinarlo a los intereses del mercado haciendo desaparecer los resquicios de independencia que asomaban en la red. Si la idea es terrible, el método no lo es menos: la creación artificial de noticias, de experiencias envasadas que puedan resultar atractivas a estos agentes independientes. Experiencias e ideas coherentes con sus objetivos empresariales que puedan invadir como una enfermedad (aquí cobra todo su sentido el término viral) un ámbito sobre el que no se tenía control directo.
Waskman diseña experiencias para los bloguers «independientes» y noticias para los medios tradicionales. Dos técnicas de las cuales ofreció sendos ejemplos. La realidad guionizada se revela aquí con toda su fuerza. Las noticias no se producen por los avatares de la sociedad sino que se diseñan en una agencia de publicidad. Ya no basta con saber que el salchichón industrial de Casa Tarradellas no está producido en un entorno paradisiaco de los Pirineos como parecen decir sus spots publicitarios, esta es una mentira demasiado burda (aunque aún funciona debido a que es preferible para el público una producción que simula ser saludable a una que ni siquiera se molesta en disimular). Ahora los medios para construir la realidad y condicionar voluntades se han sofisticado hasta el punto de que parece que las ideas que esgrimimos son nuestras ideas. Pero nada más lejos. Son de las agencias.
Como colofón a este magnífico despropósito reproduzco a continuación una frase que el propio Waskman pronunció durante su ponencia para justificar su trabajo:
«Si es noticia, es verdad». (es decir, las noticias son verdades)
Desde aquí le invito a reflexionar sobre esta proposición. No sólo ignora la tradicional manipulación mediática y el sesgo de cada medio según sus coyunturales intereses sino que mantiene que, al ser verdad una noticia, seguirá siendo igualmente verdadera aunque la hayamos inventado o diseñado ex profeso nosotros mismos a la medida de los intereses de nuestro cliente.
Las demás expresiones de márquetin viral, si bien no superan la miseria intelectual de Waskman, tampoco se quedan cortas. La propuesta reivindicativa de los Reyes Magos frente a Papá Noel asume un lenguaje reivindicativo y las formas de movimiento social para reivindicar… nada! Ahora la fuerza y acción popular es desactivada por el sencillo método de activarla en pos de unos objetivos políticamente correctos, sencillamente divertidos o graciosos. Los chicos de La Nevera han conseguido exitosamente uno de los objetivos deseados por las administraciones políticas de todos los tiempos: que la gente se preocupe por idioteces pero que parezca que se preocupan por algo importante y que deriven hacia allí sus energías.
Por último voy a comentar otra frase estelar cargada de ideología. El representante de Interbrand llegó a decir que «las marcas también pueden cambiar el mundo», aunque ante tal osadía él mismo matizó que «dicho así, suena terrible». Pero dicho lo dejó. No entro en más análisis por pudor y respeto a la inteligencia de la audiencia.
Una crítica general al evento sigue siendo la sólida unidireccionalidad cuya dinámica se basa en la generación de tribunas desde las que se pretende impresionar. Esta forma de interacción contiene cierta prepotencia y deja el aplauso como único recurso posible de retroalimentación in situ. Es, además, una concesión sin fisuras a la dinámica del espectáculo, a la espectacularización del trabajo.
Las formas correctas de construir deben practicarse desde el terreno de lo común. Es sorprendente cómo una comunidad basada en la interacción, la socialización del conocimiento y de los recursos (me refiero a Doméstika) no tiene aprendida la lección y en el momento en el que puede hacer un evento presencial hace un evento mediático, altavoz del corporativismo más exacerbado y con especial desprecio por la promoción de una conciencia crítica hacia lo que hacemos y cómo lo hacemos.
En mi opinión el Mad no puede cambiarse porque es lo que es y funciona bien. No tiene sentido convertirlo en otra cosa. Sin embargo, espero que este comentario sirva para abrir una reflexión interna sobre lo que se hace y para qué se hace. Mi escenario ideal sería aquel que desembocara en la incorporación de mecanismos de participación que si bien no pretendan cambiar su esencia sirvieran de contrapunto a una estructura en exceso monolítica y unidireccional.
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1 «En este sentido, la modernidad implantó la necesidad irrenunciable de la administración de la experiencia y del acontecer a través del mecanismo de guionización del mundo, que establece un marco de seguridad que aporta una apariencia de estabilidad» Daniel Villegas. http://www.contraindicaciones.dev/2006/02/un-nuevo-y-bravo-mundo-textos-2.html