Viaje al interior de los premios Laus

PUBLICADO ORIGINALMENTE EN LA REVISTA VISUAL AGOSTO 2010
En esta edición de los premios Laus he sido invitado a participar como jurado en la categoría de «diseño para administraciones públicas», categoría que me gusta especialmente porque tiene una relación directa con la política al plantear la cuestión de la pertinencia o no del diseño (o qué diseño es pertinente) en las instituciones que tratan de regular nuestra conducta en sociedad.
Durante la deliberación he podido reafirmar de forma contundente la distancia que me separa de la ortodoxia del diseño gráfico, representada más o menos de forma homogénea en el resto de mis compañeros en el jurado, lo que no me ha impedido tomarme con entusiasmo la tarea, a la que he dedicado todo mi esfuerzo y atención.
He decidido hacer públicas aquí algunas deliberaciones del jurado animado por un artículo de Jorge Luis marzo y Mery Cuesta (1) además de ciertos comentarios expresados en mi lista de correo para la discusión sobre diseño gráfico(2). Con esto no pretendo echar balones fuera, simplemente expresar mi adhesión a ciertos argumentos planteados. La frivolización de las escenografías elaboradas durante la deliberación, banales escaramuzas por cuotas de poder inexistente y derivaciones hacia la hipocresía (3). Sin embargo, mi motivación última es cuestionar el sistema de premios Laus en su conjunto, el modelo de diseño que se defiende y, en definitiva, el modelo de sociedad del cual es reflejo esta manera de diseñar.

Las deliberaciones fueron largas, así que, voy a comentar sólo aquellos puntos de inflexión que han adquirido especial significado dentro de mi experiencia.
Mi primer encontronazo con la realidad del diseñador tipo se dio en la categoría de audiovisual (siempre para administraciones públicas). El problema evidente aquí era un jurado de diseñadores gráficos evaluando trabajos audiovisuales. Aparentemente nadie allí tenía un criterio claro sobre el lenguaje cinematográfico, el montaje o la realización y menos aún sobre qué aspectos de estas competencias se deberían premiar.
Uno de los trabajos que pasó desapercibido fue un breve documental de Alex de la Iglesia y Achero Mañas que aparentemente denunciaba el tabaquismo y los peligros del tabaquismo pasivo. Digo aparentemente porque los realizadores no se limitaban a denunciar dogmáticamente en función de los intereses de su cliente sino que se sumergían en una problemática compleja sin ofrecer conclusiones claras, aportando numerosos puntos de vista a favor y en contra. En especial, recuerdo una aparición de Leopoldo María Panero que, cigarro en mano, articulaba entre dientes la siguiente sentencia «Fumar es malo, pero… peor es mentir», aludiendo, creo yo, a la evidente contradicción de un estado que se nutre de aquello que prohibe. La prohibición del tabaco, además, es una medida autoritaria y paternalista que potencia uno de los modos coercitivos más sutiles presentes en las sociedades disciplinarias. La heteronomía, el condicionamiento de la propia voluntad por fuerzas externas o esta sujeción cultural que nos impulsa hacia el comedimiento y la corrección política, hacia un mundo de café sin cafeína, cremosa leche desnatada, guerras sin bajas (en nuestro bando) y una única forma de subjetivación coincidente con los sistemas demoliberales, un consenso total del que no se puede escapar, y una sobreidentificación con el sistema por la que nos resulta más fácil pensar en el fin del mundo que en el fin del capitalismo (4). En este contexto la sentencia de Panero, «peor es mentir», se revela cargada de sentido y fuertemente propositiva.
El corto aparecía realizado con un lenguaje cinematográfico más que correcto, sugerente, generando sentido en cada gesto y cada plano. Sin duda un buen ejemplo de cómo se debe problematizar una cuestión social compleja desde la administración pública, tanto desde un punto de vista técnico como por el importante enfoque social que implica dar voz a todas las partes.
Este trabajo desapareció entre las tinieblas de algún comentario superficial dejando paso a un clip promocional para una asociación profesional de diseño en el que se podía ver una idea sencilla: las letras de la palabra DISEÑO recreadas virtualmente en 3D sucesivamente en el centro del plano y rodeadas por una multitud fantasmal que deambulaba frenéticamente a su alrededor. Primero la D, luego la I, la S, etc., sucediéndose en el centro del cuadro hasta completar la palabra entera. Mientras, la multitud difuminada y desprovista de identidad representaba la sociedad girando alrededor del diseño.
Si el género cinematográfico de terror ha ofrecido una de las metáforas más precisas y evocadoras de la sociedad embrutecida con las diferentes representaciones del zombie, últimamente ambientadas ya directamente en centros comerciales y reality shows (5), esta versión de una sociedad mediatizada por el diseño, girando sin caras ni cuerpos definidos, viene a superar con creces tal hazaña al conseguir una representación compacta de lo que podríamos llamar la producción de una subjetividad normalizada. Una subjetivación mediada por el consumo, por el consenso, por la aparente neutralidad y buenrollismo en el que nos involucra «el diseño» y una constatación de que no queda lugar para apartarse, de que no hay un afuera al que huir. Todos somos partícipes de una pantomima de la felicidad, una representación colectiva del «estado de bienestar» en la que los diseñadores se ocupan de que los sacacorchos funcionen, los maceteros no derrochen el agua y los logotipos de las empresas no expresen cosa alguna. ¿Debemos realmente promocionar el diseño? ¿Debemos reclamar una centralidad del diseño en nuestras vidas? Es una pregunta que este trabajo realizado responde con claridad aterrorizándome más de lo que puede hacerlo una película de zombies porque nuestro escenario nada tiene de ficcional.
Bien, la defensa que hizo alguien en favor de tal despropósito fue rápida y contundente: «Me gustan las ideas claras que funcionan y que están hechas con pocos recursos».
Lo que viene a expresar esta proposición en relación con un trabajo como el que he descrito es algo de suma importancia: la subordinación del diseñador a un sistema de producción «industrial» de subjetividad normalizada. Frente al mini documental del tabaquismo que he defendido antes, uno debe hacer un esfuerzo de penetración que implica tiempo e inversión de recursos, contraste de ideas para llegar a una toma de posición frente a lo que uno ve. Implica un ritmo lento y una consideración hacia el espectador, que debe ser inteligente. Sin embargo el diseñador gráfico ha sido entrenado en los parámetros de rentabilidad comunicacional, me refiero a la rentabilidad de una acción comunicativa que debe ser contundente y rápida para competir en un entorno saturado. Cualquier inversión de tiempo que un receptor debe hacer ante un mensaje es en realidad la expresión del fracaso del diseñador que debería dar masticado el mensaje para que pueda penetrar en el sistema cognitivo sin necesidad de un proceso interno de evaluación. El diseño es una disciplina que ha crecido al calor de la industria y los intereses en este ámbito no pasan precisamente por la valoración del individuo, aunque quizá sí por la del «consumidor».
Si consideramos que en las sociedades contemporáneas la producción de subjetividad se ha vuelto objetivo prioritario para los poderes, el control por la industria cultural, que es el modo de sujeción de esa subjetivación, se ha vuelto prioritario (6). La competición por esta sujeción produce un entorno agresivo y saturado en el que el diseñador gráfico debe manejarse con soltura. Debe atender a la urgencia de esta producción mecanizada, serializada, industrializada, de mensajes, de emotividad, de impacto y de efectismo. En este contexto es en el que hay que explicar la justificación del trabajo: «cosas que funcionan», quiere decir mensajes de asimilación rápida, que no necesitan proceso mental y que compiten de igual a igual con un anuncio publicitario, trabajos de diseño que están insertos en la tradición de producción de sentido que nos impone la industria, el mercado y el capitalismo en un sentido amplio.
Hoy en día, pararse a pensar, leer despacio o ignorar la publicidad es un acto de resistencia y promover el diseño instantáneo de consumo acelerado supone una adhesión sin fisuras a los nuevos modos de subordinación.
No fue esta la única aparición de este criterio relacionado con la urgencia y con la efectividad. Un criterio que ignora algo esencial, que un problema en el que uno profundiza con el propio esfuerzo es mucho más relevante para ese proceso de subjetivación que está en disputa.
El segundo trabajo que traté de defender fue el diseño de identidad visual para el festival de jazz de Girona que se había resuelto de forma brillante respecto al concepto y con una ejecución correcta, elegante. La relación entre lo que era y lo que pretendía ser estaba bien equilibrada. El criterio del comedimiento, de la contención del gasto y de la huida de la espectacularidad estuvo ausente hasta que lo introduje en la defensa de una modesta edición de relatos rusos que tampoco llegó a más. Así que, intenté contemplar los trabajos desde esta perspectiva, esencial para premiar una acción de una administración pública. No sólo estamos valorando la excelencia técnica (es lo que parecía) sino la pertinencia o no de uno u otro tipo de diseño, de uno u otro tipo de encargo para una categoría, Administraciones públicas, en la que se maneja nuestro dinero y tiene o debería tener como objetivo el beneficio del conjunto de la sociedad, lejos de criterios comerciales o intereses particulares.
El trabajo en cuestión (7), había resuelto una metáfora de la improvisación con recursos gráficos de una forma ingeniosa y elegante. Un trabajo tipográfico que comenzaba los titulares con corrección sintáctica y los terminaba con caracteres tipográficos aparentemente aleatorios. Si uno se fijaba bien podía comprobar que esos caracteres correspondían a una transcripción al modo ahorrativo de los mensajes SMS. Me explico con un ejemplo: Hola, me llamo Pedro yesty#rTo dqeN$men†ienda (Hola, me llamo Pedro y estoy harto de que no se me entienda). Cuando llamé la atención sobre el asunto de la improvisación hubo sorpresa general, pero utilizaron el mismo argumento para descartarlo «si no se entiende a la primera es que no está bien». La urgencia de nuevo.
Más allá de esta industrialización del sentido que predominaba en el criterio del jurado, otro comentario me puso los pies sobre la tierra. Ante la sorpresa de descubrir un sentido en el trabajo que antes había pasado desapercibido se me consideró: «Aitor, me gusta que me hagas cambiar de opinión», pero finalmente «Aunque no demasiado» (no lo suficiente como para apoyar con mi voto). Esta declaración última me causó un enorme impacto. Estaba ante una persona que me daba la razón pero que no me iba a hacer caso. Lo que quería decir, sin duda, era algo como esto: «Soy un diseñador catalán jurando el premio Laus, trabajo profesionalmente para ADG-FAD y he sido criado desde niño en primavera (la del diseño), estación del año en la que estamos permanentemente rebosantes de regocijo y felicidad en nuestra exaltación por la subjetividad capitalista, de modo que, aunque tus argumentos sean buenos, no voy a permitir que seas tú el que decida lo que está bien o mal diseñado. Yo soy el portavoz de esta sociedad». De hecho, así fue, a él sí se le hizo caso en esta y muchas otras decisiones.
A la siguiente ronda de valoraciones, perdida la causa de antemano, continué con mi apoyo, sólo como experimento. Sólo encontré a mi alrededor ojos en blanco expresando desaprobación.
Acabaré con una anécdota sobre la resolución del primer premio, lo que llaman el «Gran Laus». Llegaron finalistas dos trabajos de calidad, una campaña de publicidad para la Generalitat y una edición de un catálogo del artista Miquel Barceló. Tanto uno como otro gozaban de una ejecución impecable, eran ingeniosos y estaban impregnados de cierta carga poética, una vertiente emocional. La campaña publicitaria «La revolución de los pequeños gestos» (8) reclamaba la atención de la sociedad civil en aquellos pequeños gestos que harán viable la sostenibilidad, tales como cerrar un grifo o reducir la velocidad del vehículo, tenía en contra la apropiación del término «revolución» que en manos de la industria publicitaria queda reducido a la nada, y un tono naif que lo situaba acertadamente en el centro de la corrección política y el consenso universal. Era, no obstante, un trabajo de ilustración que se aplicaba de forma consistente a lo largo de numerosos soportes y formatos. El catálogo de Barceló tenía en contra que era de Barceló, lo cual no me servía de argumento, pero estaba impecablemente diseñado y espectacularmente producido como una reproducción facsímil de los dibujos que el artista improvisaba sobre guías telefónicas.
No es casual que los finalistas sean trabajos de diseño que reivindican de una forma u otra diferentes representaciones de la nada. Por un lado, el artista que consiguió salir adelante con el apoyo institucional de la primera administración socialista gracias a su «corrección política», es decir, el silencio cómplice con la neutralidad aparente (9) y, por otro, la campaña publicitaria de una revolución que en lugar de romper perpetúa el statu quo social y problematiza el inocuo lugar del consenso masivo: la sostenibildad.
Es cierto que ha sido la publicidad quien se ha especializado en rentabilizar el componente emotivo de los movimientos sociales desactivando de forma sistemática su sentido pero el diseño es la disciplina de la producción de consenso y lo único que es posible consensuar de forma universal es, precisamente, la nada.
Tengo que reconocer que llegados a este punto, después de un día intenso de deliberaciones, no me importaba mucho quién de los dos aspirantes ganara. Ojo, eso no significa negligencia alguna por mi parte, que jugué mi papel y mantuve una actitud propositiva en todo momento. Simplemente me parecía que habíamos llegado a un lugar en el que las decisiones no tenían relevancia. Por el contrario, mis compañeros de jurado estaban poco menos que amedrentados por tal coyuntura. «El gran Laus», decían, como quien está ante una enorme responsabilidad. Diseñadores que han crecido al lado de los premios, pensando en ellos como un objetivo en sus vidas, como una verdad inapelable en relación con la calidad del trabajo y que ahora tenían en su mano la decisión última. Así, los argumentos utilizados eran repetidos una y otra vez en una espiral insaciable por temor a una fatal equivocación.
Yo veía esto como la culminación de un proceso previamente determinado por un sistema cerrado: un tipo de convocatoria (de pago, es decir, para concurrir hay que cotizar, lo que en la práctica implica una participación restringida exclusivamente a aquellos trabajos que buscan una rentabilidad comercial) y una presentación que no deja espacio para los trabajos en profundidad, que afronten de manera consistente cierta sospecha de la mentira que representan. Aquellos que se apartan del mainstream del diseño (porque deben competir en un concurso de visualidad instantánea). Estaba sólo ante una muestra más de la ilusión de la posibilidad de elección, del sistema único que produce lo mismo en uno y otro lado (10), incapaz de arañar la superficie.
Al principio prevalecía una mayoría aplastante a favor del trabajo editorial, el libro de Barceló, incluyéndome a mí, que no podía soportar la idea de que ganara una campaña publicitaria, pero que tampoco podía utilizar ese argumento como un valor negativo. Alguien, sin embargo, defendía la otra opción que poco a poco crecía en adeptos, en intención de voto. Tras un buen rato de deliberaciones en el que no avanzábamos debido a la reiteración obsesiva de ciertos argumentos encontrados exigí una votación. Al punto se hizo y voté rápidamente a favor del libro de Barceló. De inmediato se produjo un hecho insólito. El resto del jurado votó en bloque la otra opción. Estaban, claramente, votando contra mí, sin tener en cuenta el torrente de azarosas argumentaciones que se habían producido. Y no es una percepción paranoica, porque alguien del jurado confirmó lo evidente con palabras: «ha sido determinante que Aitor votara el libro para que los demás votáramos la campaña publicitaria».
Mi percepción de la situación estaba aquí bastante alterada por los acontecimientos. Incluso las amables palabras de despedida de uno de mis compañeros me parecían escalofriantes: «Aitor, ha sido un placer estar contigo en el jurado y en contra de tus argumentos porque, al fin y al cabo… ¡tenías argumentos!» Mi interpretación en contexto fue, «Aitor, pareces imbécil pero, al final, resulta que no».
Conclusiones.

A pesar de las recomendaciones de la organización sobre el modo de jurar para no dejarse llevar por corrientes estéticas del momento y de invitar a un tipo como yo, ajeno a la ortodoxia, todo el sistema de premios es una escenificación de la libertad de elección que no deja ninguna puerta abierta a un modelo de diseño en disenso con las estrategias de mercado y sus modos específicos de subjetivación.
Los textos con las explicaciones que habían aportado los autores a los trabajos estaban separados del trabajo, en un documento aparte ¿Por qué? ¿Por qué sólo había un ejemplar de ese documento para todo el jurado y por qué éste documento fue ignorado por casi todos los participantes en el jurado? Los textos redactados allí revelaban un analfabetismo funcional de sus autores en la mayoría de los trabajos presentados. Los diseñadores, en lineas generales, tienen dificultades para leer y escribir y es de esperar que los premios de diseño minimicen este problema haciéndolo desaparecer, de ahí el montaje absurdo del documento explicativo.
Los diseñadores, también en términos generales, tienen una formación endogámica que les incapacita para pensar con perspectiva sobre su trabajo y no pueden emitir una valoración sobre el papel que juega el diseño o los diferentes modos de diseño en nuestra sociedad, que esté al margen de los criterios puramente mercantiles. Están incapacitados para promocionar otras perspectivas porque, sencillamente, permanecen invisibles para ellos.
Finalmente, los premios Laus no son más que un fiel reflejo de esta coyuntura.
Aitor Méndez.
Madrid. Abril 2010.
Notas.

1. Sobre los jurados artísticos: la conveniencia de publicitar sus deliberaciones. Por Jorge Luis Marzo y Mery Cuesta, 2007 http://www.merycuesta.com/pdf/jurados.pdf

2. Ver en este enlace el hilo de discusión titulado «Revelando secretos de estado»

3. «Quien ha estado en un jurado, lo sabe: las sesiones de deliberación son, sobre todo, un encuentro entre unos cuantos profesionales que hablan y opinan, se contradicen, escarnecen o alaban. Simplemente, saliendo a fumar fuera, tomando café. Habitualmente no hay contubernios, como algunos quieren ver en todas partes. En todo caso, cuando los hay, nada mejor que la transparencia para evitarlos. Tampoco hay grandes revelaciones de folletín o sobre lo que se lleva hoy, como algunos desearían. Hay opiniones, cotorreos, argumentos más o menos sólidos, y, como en todo grupo elector, sumas y restas de votos, cambios de parecer, apuestas largas, etc.. Al fin y al cabo, uno quiere que salga lo que le gusta, o sobre lo que tiene interés (o intereses). […] Al tiempo, el argumento de que los miembros del jurado se sienten intolerantemente cohibidos, que cambian sus formas de expresarse, que suavizan su discurso, que, en pocas palabras, se convierten en unos hipócritas, es absurdo.» Sobre los jurados artísticos: la conveniencia de publicitar sus deliberaciones. Por Jorge Luis Marzo y Mery Cuesta, 2007 http://www.merycuesta.com/pdf/jurados.pdf

4. «Con lo que nos encontramos aquí, pienso, es precisamente con la inversión de Lacan del famoso modelo de Dostoyevky «Si Dios no existe, todo está permitido», «Si dios no existe, todo está prohibido». ¿Cómo? Por un lado tenemos de nuevo la autorzación para tener una vida plena de felicidad y placeres pero en el mandato, precisamente, para ser feliz, debes evitar los excesos peligrosos, entonces, al final, todo está prohibido. No puedes comer grasas, no puedes tomar café, no puedes hacer nada bajo el mandato de gozar. Documental Žižek!

5. Dead Set: Muerte En Directo o Dawn of the dead, entre otras.

6. «Lo que caracteriza a los modos de producción capitalísticos es que no funcionan únicamente en el registro de los valores de cambio, valores que son del orden del capital, de las semióticas monetarias o de los modos de financiación. Éstos también funcionan a través de un modo de control de la subjetivación, que yo llamaría «cultura de equivalencia» o «sistemas de equivalencia en la esfera de la cultura». Desde este punto de vista el capital funciona de modo complementario a la cultura en tanto concepto de equivalencia: el capital se ocupa de la sujeción económica y la cultura de la sujeción subjetiva. Y cuando hablo de sujeción subjetiva no me refiero sólo a la publicidad para la producción y el consumo de bienes. La propia esencia del lucro capitalista está en que no se reduce al campo de la plusvalía económica: está también en la toma de poder sobre la subjetividad.» Micropolítica. Cartografías del deseo Félix Guattari Suely Rolnik. Descarga libre: http://bit.ly/7dS43t

7. http://bit.ly/cr9BFQ

8 http://bit.ly/dcODuN

9. «Por dejar cerrado este tema, pasada la Transición, y con el PSOE en el poder las nuevas directrices artísticas se espejearon, curiosamente, sobre la base de buena parte del trabajo realizado por el régimen franquista durante los años 50 y 60: identificación de las jóvenes promesas, una política de promoción internacional y el apoyo, más virtual que directo, a la creación de una red artística comercial, además de la sanción oficial de determinados estilos artísticos que se correspondían con los intereses políticos de cada momento. Y que en ese momento no serían otros que la transvanguardia italiana y el neoexpresionismo alemán, los estilos artísticos que podrían servir para dar una imagen internacional con la que equipararnos culturalmente con democracias más consolidadas. Lo que tuvo como consecuencia que otro tipo de experiencias, políticas y críticas durante el franquismo fueran ignoradas provocando el rápido auge de figuras nacionales que se adaptaban a las estéticas imperantes. O como explicó el escultor Juan Muñoz cuando ejercía de crítico: «cuando todos estaban esperando llegó el chico con la moto y los adelantó», el chico de la moto no era otro que Barceló.» Morder la mano. Pablo España. Editado en Neutralizados, una recopilación de ensayos disponible en descarga libre aquí: http://bit.ly/cEcogO

10. . «En este universo de la Igualdad (Sameness), la manera principal de la apariencia de la Diferencia política es generada por el sistema bipartidista, esa apariencia de la opción en la que básicamente no hay ninguna. Los dos polos convergen en su política económica (véanse recientes celebraciones, de parte de Clinton y de Blair, de la «estricta política fiscal» como la opinión clave de la izquierda moderna: la estricta política fiscal sostiene el crecimiento económico, y el crecimiento nos permite cumplir con una política social más activa en nuestra lucha por una mejor seguridad social, educación, salud…). Su diferencia es por último reducida a los comportamientos culturales opuestos: su «apertura» multiculturalista, sexual, etc., versus los «valores familiares» tradicionales (de manera típica, esta es la opción derechista que se dirige y alcanza a movilizar lo que queda de la «clase obrera» central en nuestras sociedades occidentales, mientras que la «tolerancia» multiculturalista se ha convertido en el motivo recurrente de las nuevas «clases simbólicas» privilegiadas: no debe sorprender a nadie el hecho de que, en el ridículo espectáculo de Giuliani versus la exposición de arte Sensation, el capital corporativo estaba en el lado de Sensation). Esta opción política no puede sino recordarnos el problema que sentimos cuando queremos un edulcorante artificial en una cafetería norteamericana: la siempre presente alternativa del Nutra-Sweet Equal y el High & Low, de bolsitas azules y rojas, en donde casi cada uno tiene sus preferencias (evite las rojas, tienen sustancias cancerígenas, o viceversa…) y este apego ridículo a la opción de cada uno no hace sino acentuar el absoluto sin sentido de la alternativa. (¿Y acaso no sucede lo mismo para los talk-shows nocturnos, en donde la «libertad de opción» está entre Jay Leno y David Letterman? ¿O para las gaseosas: Coca o Pepsi?)
Es un hecho bien conocido que el botón de «Cerrar la puerta» en muchos ascensores es un placebo sin utilidad, dispuesto en el lugar sólo para darle a los individuos la impresión de que participan de algún modo, contribuyendo a la rapidez de la jornada del ascensor cuando apretamos ese botón, la puerta se cierra exactamente al mismo tiempo que cuando apretamos el botón que indica el piso sin «apurar» el proceso por el hecho de apretar también el botón de «cierre la puerta». Este caso extremo de falsa participación es una apropiada metáfora de la participación de los individuos en nuestro proceso político «postmoderno»… Por supuesto, la respuesta postmoderna a esto sería que el antagonismo radical emerge sólo a medida que la sociedad es aun percibida como totalidad ¿no fue acaso Adorno quien dijera que contradicción es diferencia bajo el aspecto de identidad?  De modo que la idea es que con la era postmoderna, el retroceso de la identidad de la sociedad involucra SIMULTANEAMENTE el retroceso del antagonismo que parte en dos el cuerpo social aquello que recibimos a cambio de esto es el Uno de la indiferencia como el medio neutral en el cual la multitud (de estilos de vida, etc.) coexiste. La respuesta de la teoría materialista a esto es demostrar cómo este verdadero Uno, este territorio en común en el que múltiples identidades florecen, reposa de hecho en determinadas exclusiones, y está sostenido por un invisible quiebre antagónico. Bienvenidos al desierto de Lo Real Slavoj Zizek http://aleph-arts.org/pens/desierto.html