Experiencia Total. La herencia de Wagner en la industria cultural globalizada. Por PSJM.

En diciembre de 2009 impartimos la conferencia-performance Experiencia Total. La herencia de Wagner en la industria cultural globalizada en el Paraninfo de la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria. Este acto se enmarca dentro de un ciclo de conferencias que el Aula Wagner y Estudios Estéticos está llevando a cabo. Ahora, el Servicio de Publicaciones de la ULPGC ha editado el libro Wagner/Estética que recoge las ponencias mantenidas el pasado año, entre las que se encuentra esta que aquí publicamos.

Portada del libro WAGNER/ESTETICA. Con textos de Guillermo García-Alcalde, Rafael Nebot, Maximiano Trapero, Sonia Mauricio, PSJM, Ángeles Alemán, Roberto Díaz Ramos y José De Eusebio.
EXPERIENCIA TOTAL. La herencia de Wagner en la industria cultural globalizada.
Por PSJM.
Cuando Sonia Mauricio nos propuso el reto de mostrar plásticamente nuestra interpretación de la obra wagneriana, instantáneamente surgieron dos cuestiones simultáneas que nos separaban de antemano de tal propósito. ¿Cómo un equipo de arte contemporáneo comprometido con una visión antirromántica de la cultura y fieramente crítico con toda actitud antidemocrática podría acercarse a un autor manchado por la exaltación nacionalsocialista de su legado? ¿Y cómo sólo con imágenes podríamos abarcar la contradictoria y compleja figura de Richard Wagner? Convencidos de que mil palabras valen más que una imagen, propusimos impartir una conferencia en la que texto y visuales permitieran una mejor exposición del tema, como de hecho viene siendo habitual en nuestro trabajo, donde, no sólo la plástica, sino también la teoría y la palabra desempeñan un papel protagonista. Asimismo, tampoco abordaremos el tema desde un ángulo musical, sino desde aquel del Wagner teórico, prestando especial atención al concepto estructural que, desde un primer momento comprendimos, se hallaba presente tanto en nuestra obra como en la de otros muchos artistas contemporáneos, así como en la lógica operativa de la cultura de masas globalizada: Das Gesamtkunstwerk, la obra de arte total.
Wagner en contraste
Sería un error pensar que, en la contemplación y juicio de una obra de arte, uno debe tomar sólo en cuenta la estética, exclusivamente sus formas constituyentes, como algo separado del mundo, desligado de cualquier significado social, histórico, político o económico. Podemos distinguir dos tipos de recepción de la obra de arte: la del estudioso y la del consumidor, digamos, desinteresado. Claramente no es posible analizar de forma profesional una obra sin estudiar la biografía del artista, su contexto histórico y su repercusión futura. Un examen que careciera de estos mínimos sería superficial, estrictamente formal y por lo tanto incompleto, falto de toda consistencia teórica. En cuanto a la fruición de una pieza artística, tampoco la cosa cambia, ya que, cualquiera que sea su medio, la obra de arte siempre va acompañada de información añadida, de lo que se podría llamar su «mito». Nadie se acerca al arte completamente virgen. Las obras significan cosas más allá de aquello que representan. Connotan, como connotan todos los objetos que percibimos en nuestro entorno. En el Museo del Louvre de París se encuentran enfrentadas El retrato de una dama desconocida y La Gioconda. Las dos firmadas por Leonardo. A la primera nadie la mira. La segunda, por el contrario, es difícil de admirar, oculta como está tras la masa de cámaras y turistas. La calidad de estas dos obras es extraordinaria en ambos casos, pero La Gioconda ha sido inyectada por la historia con «valor de mito», con significados legendarios. Provocados en parte por el tiempo empleado en su ejecución, ya que Leonardo llevó siempre consigo, durante años, esta pintura en sus viajes. En parte también por las leyendas que circularon en torno a la dama retratada y, por supuesto, debido a su reproducción masiva, a su conversión definitiva en icono popular.
Si esto es así con cualquier obra de arte, tanto más si se da el caso de que el autor en cuestión no es sólo músico, sino poeta y teórico políticamente activo, y defiende, como Wagner, la fusión de todas las artes. Wagner no puede ser únicamente escuchado, ha de ser leído. Y aún cuando solamente se acceda a su obra musical por medio de los sentidos y las emociones, la recepción siempre estará condicionada por la relación que tenga el oyente con el terror al que ha sido asociada su obra. No llegaremos nunca a imaginar las emociones sentidas al escuchar La Cabalgata de las Walkirias si eres un superviviente de los campos de exterminio nazis. No existe la obra de arte separada de la sociedad. Ni libre de culpa.
En El judaísmo en la música, su más vergonzoso trabajo, Wagner dedica a los judíos palabras como éstas: «¿Quién no tuvo la ocasión de convencerse de lo absurdo y grotesco del canto religioso en una sinagoga popular? ¿Quién no fue embargado por la impresión más repugnante, mezclada con horror ridículo, al escuchar esos zurridos y gorgoritos, ese piar, esos farfulleos, que confunden el sentido y el espíritu y que ninguna caricatura intencional lograría hacer más repulsivo que lo que se muestra allí, en toda su seria candidez?»1 El antisemita Wagner ataca a los israelitas con execrables razones basadas en la biología de raza, la apariencia física y absurdos motivos culturales. Y como hicieron muchos otros antes que él por supuesto imputa a los hebreos el haber convertido la cultura en objeto de mercado. A la vista está que la cultura vive hoy esclava del mercado, pero quizá habría que mirar a la propia religión cristiana y en particular a la ética calvinista del trabajo, como hizo Max Weber2, para localizar la génesis del sistema económico capitalista. No merece la pena seguir discutiendo este escrito del creador de la Tetralogía, pero sí es necesario señalar el lado oscuro de una personalidad completamente contradictoria, porque mientras Wagner escribía perlas como la anteriormente citada, exclamaba en La Revolución: «Quiero destruir el existente orden de las cosas, un orden que divide a la humanidad en pueblos rivales, en poderosos y débiles, en hombres con derechos y hombres sin derechos, en ricos y pobres, pues lo único que hace con todos ellos es convertirlos en desgraciados. Quiero destruir el orden de las cosas que convierte a millones en esclavos de unos pocos y a estos pocos en esclavos de su propio poder, de su propia riqueza.» Para acabar con: «¡Arriba, pueblos de la Tierra! ¡Arriba, vosotros los que os lamentáis, los oprimidos, los pobres!»3

Wagner fue amigo de Bakunin, y compartieron barricadas en el levantamiento de Dresde, en ese 1848 que revolucionó Europa. Un año más tarde vio la luz este manuscrito donde, con una bella prosa romántica, enteramente exaltada, el compositor alemán presenta la revolución como una fuerza de la naturaleza, como energía o voluntad. Aquí, como en otras obras musicales y literarias, aflora la influencia de Schopenhauer y su vitalismo. La voluntad schopenhaueriana sería repensada como voluntad de poder en la filosofía de Nietzsche, amigo primero y enemigo más tarde del Maestro de Leipzig. Lo que los separó fue el preludio de Parsifal. Nietzsche interpretó esta pieza como el abandono del entusiasmo por el heroísmo y una postración ante la religión cristiana. «Porque el Parsifal es una obra de perfidia, de afán de venganza, de secreto envenenamiento de los presupuestos de la vida, una mala obra.» (…) «La predicación de la castidad constituye una incitación a la contranaturaleza: yo desprecio a todo aquel que no considere Parsifal como un atentado contra la moralidad»4. Sin embargo, lo que le valió a este portentoso creador musical el desprecio de su admirado Schopenhauer sería la puesta en marcha de la obra de arte total. Wagner, como Schopenhauer, pensaba que en este mundo de dolor la redención sólo se alcanza a través de la simpatía por los otros, el entendimiento filosófico y sobre todo la contemplación estética de obras de arte. Siendo la música, a ojos de Schopenhauer, su forma más pura, liberada por completo de la representación y sus imposturas. Es así que prefiriera la música pura de Rossini o Mozart a la promiscuidad musical que ofrecía Wagner con su idea de Drama.
Gesamtkunstwerk
Sobre todo en Opera y Drama y El arte del futuro el tardorromántico alemán sentó las bases para la creación de un arte en el que todas las disciplinas se tutearan. Poesía, música, danza, pintura, escultura y arquitectura en decorados, puestos todos al servicio de la exaltación del espíritu, del paroxismo emotivo. La idea de arte total aparece ya un siglo antes en Las revoluciones del teatro musical italiano, la obra protorromántica del abate árabe-español Esteban de Arteaga, que entiende la Opera como «un sistema dramático basado en la exacta relación de los movimientos del ánimo con los acentos de la palabra o del lenguaje, de éstos con la melodía y de todos ellos con la poesía», el armonioso conjunto de los efectos de todas las artes5. Este sentir estaba en el aire que respiraban los románticos. «Contemplada históricamente la obra de arte total de Wagner es la formulación individual de una idea característica del romanticismo alemán: ya en 1800 Herder había previsto la mítica obra de arte total; Novalis, Schelling, E.T.A. Hoffmann y Tieck lamentan la separación de las Artes. Todos ellos buscan un «punto central como lo fue la mitología de los antiguos», su anhelo aspira a «una fiesta incomparable con ninguna otra» por medio de la «concurrencia de poesía, pintura, canto y arte dramático en el teatro», como Goethe lo expresara en presencia de Eckermann en marzo de 1825. Visto esto desde Wagner, representa una exigencia casi desmedida a la propia fuerza creadora para producir una obra que debe introducir una visión total del mundo en la moderna civilización de la técnica y del racionalismo, hostil al mito», afirma Wieland Wagner6. Veremos más adelante que la civilización de la técnica no es nada hostil al mito y que las inmanentes pulsiones vitales propias de la manera de entender el mundo en el romanticismo desempeñan una función motora en la nueva industria cultural, ahora global e informacional.
Toulouse Lautrec, Bonnard, Maurice Denis o Munch relizaron aportaciones plásticas a determinadas obras de teatro. Sin embargo, la época dorada de esta relación atañe al período de las «primeras vanguardias». Diaghilev, director de los ballet rusos, llevó a cabo entre 1909 y 1929 una revitalización de la escenografía, requiriendo la colaboración de artistas fundamentales de la época, como Braque, Delaunay, Matisse, De Chirico, Ernst, Sert o Picasso. Pero también El Lissitzky, Popova, Malevich, Rodchenko, Stepanova… prácticamente todos los nombres importantes de la vanguardia artística rusa colaboraron con dramaturgos innovadores como Meyerhold o Tairov. Y es aquí donde encontramos una nueva idea de arte total, aquella que los constructivistas rusos, y en particular su vertiente productivista, proponen de un arte total más allá de la sala de representación teatral, impregnando la sociedad, transformando la realidad en vez de representarla, creando por medio de la estética un mundo nuevo, regenerador. Es aquí donde encontraremos la semilla de las más colosales expresiones del arte total.

«Los filósofos sólo han interpretado diferentemente el mundo, se trata de cambiarlo o tranformarlo«7. Lo que Marx quería para la filosofía lo deseaban los vanguardistas para el arte, deviniendo su pathos fundamental, la reivindicación de un cambio en el cometido del arte, que consiste en pasar de la representación del mundo, a la transformación de éste. «La exigencia de poder del artista sobre el material artístico, que se halla en la base de la comprensión contemporánea del arte, contiene implícitamente una exigencia de poder sobre el mundo, puesto que el mundo mismo es considerado como un material»8. Uno de los teóricos que radicalizaron el constructivismo productivista hacia la llamada factografía, el arte de los hechos, fue Sergei Tetriakov, que había sido colaborador de Einsestein y junto con él sentó las bases del Teatro de las Atracciones. Desde la revista LEF, Tetriakov y otros como Maiakovski, Rodchenko o Boris Arvatov, predicaron la conversión de los artistas en «organizadores de la totalidad de la vida de la sociedad, hasta los más menudos detalles de la vida cotidiana, para darle al mundo una nueva forma artística, que corresponda al nivel alcanzado por el progreso técnico». «Los artistas -escribe Arvatov- deben hacerse colaboradores de los científicos, ingenieros y trabajadores administrativos»9. «No puede haber ninguna división estricta entre creación y trabajo», sentencia Bogdanov, teórico del Proletkult10. El proyecto artístico deviene proyecto artístico-político.

Arte total y totalitarismos
Boris Groys estudia estas convulsiones en la vanguardia soviética a fin de articular una teoría ciertamente polémica, en la que, lejos de considerar la vuelta al realismo como una traición a la vanguardia, las más altas expectativas totalizantes de los LEF se verían colmadas con el realismo socialista institucionalizado por Stalin en 1934. En Obra de arte total Stalin, Groys arguye que «el espíritu formalmente innovador de la vanguardia entra en contradicción interna con su exigencia de renunciar a toda forma autónoma. Esta contradicción es resuelta por los productivistas con la exigencia de renunciar al cuadro, a la escultura, a la literatura narrativa, etcétera, pero es evidente que esa exigencia queda como un gesto dentro de la misma continuidad histórica única de estilos y de problemática artística»11. La vanguardia no podía llevar nunca a cabo su propia utopía y desasirse por completo de su autonomía. «Este papel autónomo del artista no le convenía ni a la vanguardia ni al Partido, y en la época de Stalin no quedó lugar para él. La realidad en el marco de un único proyecto que era ejecutado colectivamente, excluía la posibilidad de una contemplación ‘desinteresada’, que en esas ocasiones era equiparada a una actividad contrarrevolucionaria»12. La colectividad toda al servicio estético glorificador de la lucha proletaria, personificada en su líder. Todo un entramado multimedia que instauraba, como inmanencia en la vida de los hombres, la presencia suprahumana de otro hombre: Stalin, la obra de arte total.

Antes de seguir con la obra de arte total y los totalitarismos propiamente dichos, habremos de caer en la cuenta de la sinonimia entre absoluto y total. «La venta, el empaquetado del monarca, la ideología, la propaganda y la manipulación de la opinión pública»13 organizada por la corte del absolutista Luis XIV es rigurosamente historiada por Peter Burke, llegando a equiparar la «gloriosa empresa» del Rey Sol con la publicidad contemporánea. En La fabricación de Luis XIV Burke analiza con detalle la complicada relojería estatal puesta en marcha con el fin de enaltecer al monarca del siglo XVII, donde por todo tipo de medios, que culminan en la escrupulosa coreografía de rituales cotidianos que es el espectáculo de Versalles, se coloca a Luis XIV en una interminable representación de si mismo. Desde el actor-rey en persona a sus retratos, estatuas, monedas, estampas, celebraciones o loas literarias, todo, total y absolutamente todo, era esencialmente necesario para la representación teatral de una vida monárquica que deviene simulacro. Cuando la representación pierde su referente y pasa a ser pura presentación de un mito. El Estado absoluto.

«El Estado de Adolf Hitler se ha hecho cargo de todas las manifestaciones artísticas, pasadas y presentes para integrarlas en la idea sublime del pueblo [Volk]», afirmaba en 1938 la revista Weltkunst14. Entre 1933 y 1945 la palabra cultura fue la clave operativa, la contraseña del régimen Nazi. Nadie como Rafael Argullol para dibujar un retrato literario del artista-obra total Hitler. Dice Argullol: «Con Hitler, Mefistóteles se convierte en el verdadero protagonista, en el auténtico artífice que consagra los ambiguos delirios de Fausto. Por eso Hitler se atreve a llegar a tanto como criminal y, digámoslo de una vez, como artista. Como el simulador sin precedentes que arrastra furiosamente al mundo hacia la consumación del simulacro.» A lo que aspira Hitler, continúa Argullol, es a crear «una gigantesca representación ininterrumpida en el transcurso de la cual los hombres, hechizados por el fragor de las imágenes, hagan dejación de sus identidades para hacerse cómplices del gran mito salvador: el Estado»15. Si con Luis XIV todo el entramado visual y objetual se pone a disposición del simulacro teatral, con Hitler será el cine, en sí sucesor de la Opera en cuanto arte total escenificado, quien pulule por la imaginación megalómana del partido. Pero, por encima de las películas realizadas por Leni Riefenstall, se hallará siempre la película total de una realidad estetificada. «Sólo él es el auténtico cineasta del Reich, como sólo él es su auténtico arquitecto». Toda la arquitectura de Speer «es en realidad, el gran decorado para un fantasmagórico film de autoperpetuación»16.
Si bien la arquitectura como histórico arte total y el cine como nuevo arte total se instrumentalizan en la consumación de un completo arte total, absoluto y totalitario, que impregna la vida, será otra manifestación de arte total tecnológico la que determinará esta ampliación del concepto romántico. La propagación de la ideología dominante. La propaganda.

Boris Arvatov también quiso para el arte, «no sólo la función constructiva y organizadora, sino también la función de agitación, con el desarrollo de la llamada agit-prop». Arvatov se ve obligado a rehabilitar hasta el cuadro mimético tradicional, cuya aniquilación había tratado de lograr teóricamente el productivismo: «El arte mimético como arte de la fantasía sólo se puede considerar justificado cuando desempeña para sus creadores, al igual que para toda la sociedad, el papel de preparación previa para rehacer la sociedad»17.La reproducción mecánica de imágenes y textos toma ya singular relevancia en los años de Luis XIV por medio de la multiplicación de la imagen monárquica en medallas, monedas y estampas. Pero será la paulatina sofisticación de estos medios lo que irá transformando por completo la concepción del arte como totalidad. Dejando de lado las consabidas distancias entre los regímenes absolutista y totalitario, nos atrevemos a señalar la aparición de las masas como una de sus más notables diferencias. Con ánimo de analizar y criticar la demagogia del discurso Nazi, científicamente dirigido por Goebels para «despertar a las masas», Theodor Adorno recurre a la teoría freudiana de la psicología del grupo, que investiga las fuerzas inconscientes necesarias para la transformación de los individuos en masa. «La apropiación de la psicología de las masas por parte de los líderes, lo sofisticado de su técnica, les ha permitido colectivizar el hechizo hipnótico»18. Tanto la grandiosidad del heroísmo romántico como la filosofía vitalista del XIX, en especial el irracionalismo de Nietzsche, se instituyeron como base ideológica y estética de Hitler. La contradicción entre el irracionalismo doctrinal y el compromiso con la técnica y la organización científica del Estado, sería aquello que definirá, para Adorno, lo específico de la propaganda Nazi. «Resultaría imposible para el fascismo ganar a las masas a través de argumentos racionales, su propaganda debe ser necesariamente desviada del pensamiento discursivo; debe estar orientada psicológicamente, y ha de movilizar lo irracional, lo inconsciente, el proceso regresivo»19. La libido, el complejo de Edipo, la ambivalencia, el narcisismo, el sado-masoquismo, un desfile de psico-procesos metales entra en juego. Pero si bien el proceso de personificación de un ideal político se halla tanto en la construcción de un rey absoluto como en la del dictador de masas, será el proceso psicológico de identificación, en constante tensión paradójica con la imagen del padre, el que nos permitirá diferenciar estos dos modos de manipulación popular. La identificación aparece como el mecanismo que transforma la libido en el lazo aglutinante que se establece entre el líder y sus seguidores, y entre los seguidores mismos. Apunta Adorno: «Mientras aparece como un superhombre, el líder debe, al mismo tiempo crear el milagro de aparecer también como pueblo medio, tal como Hitler se hace pasar por un compuesto de King Kong y barbero suburbano»20.

Global Culture Industry
La feroz crítica que Adorno y Horkheimer hacen de la cultura de masas, acuñando el término «industria cultural», está fuertemente condicionada por su cercana experiencia de la barbarie Nazi. Su dialéctica negativa aplicada a la cultura estandarizada y burocratizada se impondrá como tendencia dominante para la sociología interesada en el arte de masas del capitalismo democrático. La industria cultural es el punto de partida de Global Culture Industry, un valioso trabajo de Scott Lash y Celia Lury, sociólogos de última generación para los cultural studies británicos, que se cuestionan la vigencia de las teorías adornianas a la luz de las mutaciones recientes, tecnológicas y estructurales, que han sufrido la economía capitalista y su cultura, y que han provocado la transformación del moderno capitalismo de producción al postmoderno capitalismo de consumo. Lash y Lury:
«En la industria cultural la producción se emplazaba en el fordismo y el trabajo intensivo de producción de identidad».
«En la industria cultural globalizada la producción y el consumo son procesos de la construcción de diferencia»21.
«Se repite lo diferente» dice el enrevesado y paradójico Deleuze22., y refleja finamente la sociedad de marcas. Si la estandarización y la alineación pertenecen a la época del capitalismo de producción, ahora es la diferenciación lo que mueve el mercado. Las mercancías, en su movimiento, se convierten en singularidades. Multiplicidad de singularidades. Las marcas y el mercado se basan en la diferenciación, se persigue ocupar un espacio en el consumo de estilos de vida.
Como hicieran anteriormente Raymond Williams o Jean Baudrillard, Scott Lash y Celia Lury se cuestionan la vigencia del concepto marxista de infraestructura y superestructura en una sociedad donde la cultura, la comunicación, el entretenimiento, han adquirido una relevancia económica dominante. Ahora las mercancías son objetos culturales super-diseñados y los objetos culturales son mercancías.

«Los objetos culturales han ‘descendido’, como si dijéramos, a mitad de camino de la superestructura, y los objetos industriales han ‘ascendido’ a mitad de camino de la base. Se encuentran ambos en el medio de algo así como un «espacio mediático». En esta zona intermedia, un espacio material (como un estadio de fútbol) ha llegado a ser mediatizado. Y medios (las películas y el arte) han descendido en el entorno, como merchandising, como instalaciones»23.. Merchandising e instalaciones. Nos ocuparemos primero del merchandising y llegaremos luego a las instalaciones.

Electronic Labyrinth THX-1138:4EB (fragment). Experiencia Total by PSJM. from PSJM on Vimeo.

THX 1138 es el primer largometraje de George Lucas, y de la productora American Zoetrope, que el propio Lucas fundó con Francis Ford Coppola en 1969. El filme THX 1138 está basado en su corto Electronic Labyrinth THX-1138:4EB de 1967, película abiertamente experimental. THX 1138 está influenciada por la novela de George Orwell 1984, y es muy probable que Lucas se inspirase asimismo en la del ruso Yevgeni Zamiatin Nosotros de 1920, que también recrea una sociedad totalitaria. Nos interesa George Lucas porque ejemplifica y es pionero de lo que llamaremos «marketing de autor», una práctica de arte total completamente imbricada en la economía general donde la creación de mitologías desplegada en infinidad de medios produce relaciones comerciales, psicológicas, ideológicas y culturales. Las similitudes entre las tres trilogías de Star Wars y la tetralogía del El anillo del nibelungo saltan a la vista. La fuerza de los Caballeros Jedi recuerda enormemente a la voluntad de Schopenhauer24.. Al concebir su obra magna, Lucas, está claro, tuvo bien presente a Wagner. Aquél que quiera admirarse del homenaje sin reservas que le hace al romántico alemán no tiene más que entrar en la dirección electrónica que aparece en pantalla: www.trell.org/wagner/starwars.html. Merece la pena.

En 1977 la 20th Century Fox pensó que era un buen trato. Lucas sólo cobraría como director de Star Wars y dejaba las taquillas a la Fox. Eso sí, se quedaría con los derechos de las siguientes películas y el merchandising. Por aquél entonces la Fox no tenía un departamento de merchandising. El beneficio económico de Lucas, hasta el momento, asciende a 1 billón de dólares.
Sumas de dinero que escapan a la imaginación también cuando se habla de fútbol, ese espectáculo total. Los fichajes millonarios se rentabilizan instantáneamente con la venta de camisetas y derechos de imagen. Como destaca Scott Lash: «el poder se convierte en una cuestión de propiedad intelectual: patente, marca registrada y copyright«25..

Para designar esas ediciones especiales de cómics donde un superhéroe se encuentra con otro, como Spiderman y el increíble Hulk por ejemplo, se emplea el término cross-over. Las marcas sufren también de promiscuidad asociándose unas con otras en lo que Lash y Lury llaman the total cross-over. Los sociólogos anglosajones someten a objeto de estudio la asociación del fútbol con los estilos de vida en la relación que se estableció entre música y fútbol británico: la orgía comercial de la Eurocopa´96 con Simple Red, con Master Card, con Coca-Cola, con Umbro, con BBC. «El evento futbolístico fue comercializado a través de la música y la música fue comercializada a través del evento deportivo. Y ambos eran comercializados a través de los sponsors, las marcas comerciales. Los productos de las marcas comerciales eran a su vez comercializadas a través del fútbol y la música»26..

Como el maridaje Star Wars / McDonald´s, cine y comida, sobrecargadas ambas de significado y evocadas por los medios. Así lo muestra este anuncio27., en el que la voluntad de poder se focaliza en el consumo. Quizá venga al caso mostrar ahora uno de nuestros proyectos donde se hallan presentes muchos de los asuntos expuestos anteriormente. Alianzas de marcas, transposición de una idea a diferentes objetos y medios, merchandising, mitologías totalitarias, entretenimiento, exaltación romántica, terror.

CORPORATE ARMIES by PSJM from PSJM on Vimeo.

Según un artículo publicado en julio de 2007 en The Guardian, el parlamento ruso aprobó una ley que da carta blanca a los gigantes energéticos Gazprom y Transneft para disponer de efectivos armados que van más allá de los convencionales guardias de seguridad. La ley permite a estas empresas articular ejércitos sin límite de armamento. A partir de este hecho real imaginamos una distopía, un proyecto de «política ficción». El vídeo Corporate Armies es un trailer donde marketing y totalitarismo se unen para hacer reflexionar al espectador sobre el destino del capitalismo globalizado una vez que es liberado de cualquier limitación impuesta por las instituciones democráticas. La idea se traspone por un lado en la escultura de estos soldados corporativos realizadas con tecnología digital 3D y que funciona como un merchandising aurático, presentado como escultura clásica. Y por otro con una serie de «dibujos históricos». Dibujos heróicos de gran formato contrastando un estilo cómic Marvel y Manga con una composición y presentación que toma sus bases de la pintura histórica, barroca en sus líneas de fuerza y romántica en su expresión sublime. La guerra y su poder de fascinación visual. La herencia futurista de esta relación belleza-guerra se utiliza aquí para identificar esta técnica de seducción espectacular empleada por los mass media y la industria del entretenimiento, tan sensibles a la exaltación emotiva cuando se trata de atrapar al consumidor.
Antes señalábamos a George Lucas al hablar de «marketing de autor», resulta ahora obligado hablar de una mujer que incluiremos en esta categoría: Madonna.

La reina del marketing, el paradigma de la mercancía postmoderna, ha sido extensamente analizada por una rama de los cultural studies, los llamados Madonna studies. El profesor Robert Miklitsch, ahonda en las peculiaridades político-culturales de esta estrella-mercancía en su ensayo From Hegel to Madonna28.. Una revisión del fetichismo de la mercancía de Marx, actualizado con la crítica de la estética de la mercancía de Haug y la teoría de valor de signo de Baudrillard, y situándola en la postmoderna recuperación de Nietzsche a través de la problemática del cuerpo, donde afloran las cuestiones de género. Todo un entramado teórico para estudiar la mercancía-cuerpo-signo Madonna.
Al preguntarse qué desencadena el intercambio comercial de la mercancía, Wolfgang Fritz Haug observa en Marx que «el valor de uso sólo forma cuerpo en el uso o consumo de los objetos29.» y que «la realización del valor de cambio es condición de la realización del valor de uso. Por lo tanto, éste no puede realmente (esto es, como ya realizado) desencadenar la compra»30. La imposibilidad que tiene el valor de uso de desencadenar la compra constituye una aporía en Marx. Haug profundiza en el asunto para decirnos que «no es el valor de uso real, sino la promesa del mismo la que desencadena la compra.» «Lo exterior de la mercancía, su apariencia, su aspecto fenoménico, tal vez las propiedades de la superficie que puede tocarse con los dedos, quizá el olor, juntamente con los nombres de fabricación, la calidad y cantidad, etc., etc.; todo esto junto promete al comprador el valor de uso»31. La promesa estética del valor de uso de la mercancía. Desde otra óptica Baudrillard, siguiendo la estela de Veblen, propone el valor de signo. La apariencia connotativa de la mercancía como signo que actúa en una estructura social con otros signos, la función social distintiva de los objetos y la función política de la ideología que con ella se relaciona32. En Madonna el productor-autor es la mercancía-signo, su propio cuerpo trabajado física, conceptual y políticamente es el cuerpo de la mercancía, la estética de la mercancía.
«El cuerpo femenino es ofrecido al espectador como espectáculo,
como objeto de mirada, una mercancía visual para ser consumida.»
Susan Bordo33
La capacidad de Madonna para tener el control sobre su propia imagen, «su habilidad para producir sus propios significados» dan cuenta de que Madonna no es sólo un cuerpo, sino que también es una corporación: «Una más bien diversa, como sugiere la siguiente letanía de companías: Music Tours Inc., Slutco (videoproducción), Webo Girl (discográfica), Boy Toy Inc. (royalties de música y reproducción), Siren Films (producción cine y vídeo) y por supuesto Maverick»34.
«Madonna es la mercancía»
David Tetzlaff35
«Madonna es la postmodernidad»
Daniel Harris36
Madonna recoge el testigo de Andy Warhol en su papel de artista como director de producción. En un proceso de apropiación y mercantilización de los códigos de la subcultura, su empleo de la imagen drag, gay y lesbiana y sadomasoquista, supuso una primera aprobación de aquellas académicas que interpretaron la abierta presencia de estos códigos en los vídeos de Madonna como una innegable acción política, aún por medio de su espectacularización mercantilista. Madonna representaba un nuevo tipo de feminismo, sexy, capitalista y fetichista. Utilizando la trasgresión como piedra angular de su marketing, Madonna explota como nadie la lógica de la moda y del mercado para ofrecer un producto cultural que traspasa medios, objetos y mentes.

Untitled from PSJM on Vimeo.

En el vídeo del concierto American Life, crítico con la guerra de Irak, la supermercancía Madonna aparece vestida de militar, apropiándose de la estética contestataria de los 60, época mítica de protestas antibélicas. El vídeo muestra un concierto donde música, escenografía, danza, moda, vídeo y luces se ponen de acuerdo para producir una experiencia emocional, política, estética, sexy.
En la música pop las ansias totalizantes se ven saciadas también con U2 y su último espectáculo 360º, donde la prima donna es una arquitectura escenográfica globalizante que permite experimentar el espectáculo de música, interpretación, luces y vídeo desde cualquier ángulo. Se trata de cubrir todos los ángulos del consumo estético. No es de extrañar que el concepto 360º se halle también en las estrategias de construcción de marcas. En 360º grados alrededor de una marca Luis Bassat, mítico publicista encargado de organizar la ceremonia de los juegos Barcelona´92, asegura: «Así que la marca no es lo que decimos que es, es la totalidad de lo que el consumidor experimenta: la calidad del producto, el diseño, el packaging, el punto de venta, el precio, las promociones, la imagen corporativa, las relaciones públicas, los camiones de reparto, el boca-oreja, el telemarketing, la forma de contestar el teléfono, el estilo de las recepcionistas de la empresa, su historia, etc»37.

Experiencia total
Los productos culturales se mercantilizan como obra de arte total en un mercado total, globalizado, compartiendo ese «espacio mediático», ese global mediascape, con los bienes industriales sobrediseñados, estetificados al máximo, saturados de significado, que pasan así a ser objetos culturales, medios, vehículos conductores de un mensaje empático: su valor de su marca. «El valor de uso y la mercancía son cualidades de los productos. El valor de signo y la marca no son cualidades de los productos: son cualidades de la experiencia»38. «Las marcas no están en una superestructura ideológica o representacional (o simbólica); no funcionan transcendentalmente, sino inmanentemente, en las arterias de la sociedad. El biopoder, actuando a través de arterias, es menos mecanicista que fisiológico»39. Lash y Lury hablan de un sistema inmanente donde la cultura no es representacional, no es trascendental, sino que se encuentra ahí, en lo real, no para ser contemplada sino para ser usada. Usuarios, no espectadores. La comunicación y sus objetos-medios tecnológicos dominan la forma en que nos relacionamos. Se trata de relaciones orgánicas cruzadas con lo tecnológico, un vitalismo cibernético. Pero vida, vida al fin y al cabo. Lo que se consume hoy son vivencias. Experiencias mediadas por espacios, objetos, signos, todos funcionales, todos estéticos.

Vicente Verdú destaca: «Nike ha desplegado en los últimos diez años una cadena de locales, los NikeTowns, donde no sólo se trata de vender artículos deportivos sino de teatralizar, con juegos, sonidos y grandes pantallas, la excitante atmósfera del cosmos deportivo. The Planet Reebok y la supertienda Adidas de Berlín, capaz de convertirse además en discoteca que, en general, ha introducido en sus establecimientos lo que los libros de empresa han bautizado como el e-factor, factor entretenimiento»40. Scott Lash y Celia Lury también apuntan en esa dirección: «Niketown no es una tienda, es una experiencia. En otras palabras, el entorno físico es el ajuste para la inmersión en una experiencia de marca sumamente mediada»41. Gilles Lipovetsky analiza a fondo las evoluciones sociales del consumo: «Este posicionamiento se llama actualmente mercadotecnia sensorial o experiencial. Ya no es el momento de la fría funcionalidad, sino del atractivo sensible y emocional. A diferencia de la mercadotecnia tradicional que utilizaba argumentos racionales y la dimensión funcional de los productos, multitud de marcas juegan hoy la carta de lo sensorial y lo afectivo, de las raíces y la nostalgia (el retromarketing). Otras hacen hincapié en los mitos o el ludismo. Y otras quieren pulsar la fibra cívica, ecológica o zoológica. Los comercios excitan los sentidos con ambientes sonoros, difusión de olores y puesta en escena espectaculares. La mercadotecnia sensorial quiere ante todo mejorar las condiciones sensibles, táctiles y visuales, sonoras y olfativas de los productos y lugares de venta. Lo sensible y lo emocional se han convertido en temas de investigación mercadotécnica, destinados por un lado a diferenciar las marcas en un universo hipercompetitivo y por otro a prometer una «aventura sensitiva y emocional» al hiperconsumidor que busca sensaciones variadas y mayor bienestar sensible»42.

Quizá no haya mejor representante del consumo individualista que el SPA. La democratización del lujo, el protagonismo del cuerpo y sus cuidados, la sensación de bienestar, el confort total. El SPA es un espacio multimedia puesto en marcha para suministrar un placentero estado espiritual y emocional al consumidor, por medio de dispositivos sensoriales que le proporcionan una experiencia total. Colorterapia, musicoterapia, piscinas con hilo musical sumergido y luces de colores relajantes. Relax total. Nada más oportuno que ilustrar estos espacios con las pinturas de Ubay Murillo, canario residente en Berlín, que temáticamente introduce el drama y el malestar en el consumo de experiencias de lujo estandarizado, como una señal de la administración total de los tiempos de producción y ocio.

Hemos visto cómo la cultura de masas, desde los productos culturales y los industriales, se expresa por medio de una idea de arte total actualizada. Nos gustaría ahora destacar algunas piezas de otro campo de la industria cultural globalizada que reinterpretan la obra de arte total de forma similar: el arte contemporáneo. El material que mostraremos a continuación exige sin duda un estudio más detallado, sin embargo esto conllevaría como mínimo la confección de un escrito de similares dimensiones a lo ya expuesto. Es por eso, y a riesgo de simplificar en exceso, que no vamos a analizar en profundidad estas obras y sus implicaciones teóricas, sino que las tomaremos como señales en un camino, faros que nos servirán como puntos de referencia para vislumbrar el paisaje de la creación contemporánea en su encuentro con el arte total y el consumo de experiencias.
«Sólo cuando la interpretación común de la mercancía como una ‘cosa’ ha sido modificada por el hecho de que un producto clave de la contemporánea economía informacional o inmaterial parecerían ser los afectos, sensaciones, sensibilidades y comunicaciones -en definitiva, las relaciones sociales- la obra de arte o el evento artístico pudo igualmente ser entendida como un espacio social más que como un objeto -como un productor de relaciones sociales»43. Ina Blom esclarece en este texto la evolución común de las mercancías y de las obras de arte. Este arte «productor de relaciones sociales» exige una multiplicidad de medios y disciplinas para ser ejecutado, encuadrándose, al igual que los ejemplos que hemos visto de la cultura de masas, en una lógica general de arte-total-vida.

La obra de Mariko Mori, Wave UFO, expuesta en la Bienal de Venecia de 2005, fusiona gráficos de ordenador en tiempo real, tecnología neuro-sensorial, sonido e ingeniería arquitectónica de última generación para crear una dinámica experiencia interactiva. La conexión entre tecnología y espiritualidad budista que contiene toda la obra de Mori se manifiesta en Wave UFO con el empleo de software especialmente diseñado y equipamiento científico que monitoriza e interpreta visualmente las ondas cerebrales del espectador-usuario. Aquí y en otras obras como Plant Opal la relación con los superdiseñados SPA salta a la vista, pero en Wave UFO es el usuario quien compone su propia colorterapia, quien diseña inconscientemente, sensorialmente, el entorno cromático que le rodea.

El Remix Buildings-Bloodsushibank de Alicia Framis es una estructura arquitectónica que incorpora las funciones de alimentación y donación de sangre. Ambas funciones se refieren a lo más fundamental: la vida. La obra consiste en la recreación de una improbable sala de hospital que queda cerrada por muros y asientos acolchados, cuya comodidad incita al diálogo mientras se espera. El espacio central es una plataforma también blanca y redonda en donde se desarrollan las acciones de donar sangre y de restauración. Enfrentada a esta plataforma se encuentra una barra de sushi, que otorga al acto de donar sangre un sentido de delicadeza y fragilidad, contrapuesto al habitual bocadillo que se proporciona después de la donación de sangre. La obra de Alicia Framis propone nuevos modelos arquitectónicos, donde el concepto de participación social adquiere especial relevancia y los actos humanos rutinarios pueden realizarse en un ambiente y actitud, precisamente, más humanos.
Esta tendencia neoconceptual que comienza a proliferar en los 90 y recoge el testigo de las propuestas participativas de finales de los 60, inspiradas a su vez en aquellas de los años 20, ha sido teorizada y etiquetada por Nicolas Bourriaud como arte relacional44 y poco más tarde por Craig Saper como sociopoética45. Bourriaud propone una estética relacional consistente en el juicio de obras de arte sobre la base de las relaciones inter-humanas que ellas mismas representan, producen y provocan. «Arte relacional: una serie de prácticas artísticas que toman como punto de partida teórico y práctico las relaciones humanas al completo y su contexto social, más que un espacio privado e independiente»46. Bourriaud interpreta estas obras como intersticios: espacios de encuentro y liberación ante la dominante cultura mercantilizada. Las instalaciones y objetos se proyectan como escenarios y atrezo de los eventos que convoca el artista, donde la dimensión temporal toma tanta importancia como la espacial. La propuesta fenomenológica del Minimalismo, en la que, por encima de la simple contemplación de los objetos, prima la acción física del espectador en su encuentro con éstos, sienta también un claro precedente para estas propuestas de espacios ultradiseñados con fines relacionales.

La obra de Tobias Rehberger es un buen ejemplo. Premiado con el León de Oro al mejor artista de la 53ª Bienal de Venecia, su proyecto consistió en el diseño de la cafetería de la Bienal, un entorno contenedor y generador de relaciones humanas. Las intersecciones entre diseño, arte y arquitectura, lo que Ina Blom denomina style sites, se radicalizan en la obra Fragments of their Pleasant Spaces (in my fashionable version) de Rehberger, quien promete actualizar su ordenamiento formal según las sucesivas modas del diseño de interior. En una particular y renovada práctica de crítica institucional, las instalaciones de lámparas y muebles de Jorge Pardo, contextualizadas en el campo del arte contemporáneo, aparecen también como una muestra paradigmática de este arte fenomenológico.

Pero quizá sea la convocatoria de eventos en entornos diseñados donde las prácticas experienciales se muestren en su completa dimensión. Rirkrit Tiravanija, el más fiel sucesor de Fluxus, se dio a conocer por cocinar para los asistentes comida tailandesa o recrear su apartamento en una institución abierta al público las 24 horas. Las diferentes versiones de su serie Rehearsal Studio, han viajado de museo en museo por todo el mundo, partiendo su primer «prototipo» de Le Consortium en Dijon, espacio que ha mostrado el trabajo de la mayoría de los artistas promocionados por Bourriaud. Rehearsal Studio es un completamente operativo local de ensayo y grabación musical a la entera disposición del público, cualquier visitante puede tocar los instrumentos allí instalados.

El Rock constituye un estilo de vida, y, como ya apuntamos más arriba, es el lifestyle lo que se vende hoy, relaciones sociales mediadas por objetos distintivos. Así que no es de extrañar que el vínculo de la música Pop, Rock o Electrónica con este tipo de propuestas sea una constante. The Congosound’s Live Prototype, de Carles Congost, se plantea como un objeto-espacio diseñado para la actuación en directo del grupo Congosound, banda creada por el artista sobre la que desarrolla una compleja narrativa en vídeos y fotonovelas, quizá siempre al filo del petardeo pero excelentemente ejecutada.

Merece también especial atención la última obra del artista canario Nestor Torrens, KEROXEN09. El monumental espacio expositivo El Tanque en Santa Cruz de Tenerife, un antiguo contenedor de combustible rehabilitado por los arquitectos AMP, es abordado por Torrens en un ejercicio de instalación minimalista, donde el lenguaje y el sonido son puestos al servicio de las relaciones sociales. El tinerfeño saca provecho de las calidades acústicas, estructurales, y sociales de esta edificación, símbolo de una era dominada por el poder del petróleo. «Veintiséis conciertos, cinco fuera de programación, acogieron a un público interesado en participar en actividades dinámicas alejadas de la normalización establecida, cuestionando, a su vez, la autoridad del artista en la producción de la obra y su única autoría. Más de dos mil reproducciones de vídeos de algunas actuaciones, casi todos subidos a YouTube. Pero sobre todo, muchas conversaciones entre la gente, nuevas relaciones y degustaciones alrededor del quiosco que ofrecía copas y patas de cerdo que prepararon Néstor Torrens y Pura Márquez, esposa del artista y colaboradora en muchos de sus trabajos»47.

Música, comida, diálogo… vida al fin y al cabo. Social Pudding, un proyecto creado por Rirkrit Tiravanija y el grupo Superflex, estaba dirigido a las comunidades de Leipzig, con talleres dinámicos y eventos enfocados en producir y compartir platos de pudding. Los participantes eran invitados a acudir al Pudding Social para intercambiar y crear su propio pudding. Para Tiravanija y Superflex el pudding representa una metáfora de la sociedad: convergencia de lo social, los negocios personales y la actividades cotidianas. Nos interesa aquí la forma en la que Superflex entiende su sociopoética, ya que de alguna forma, y como veremos más adelante, se encuadra dentro del mismo tipo de tendencia en la que nuestro equipo-marca PSJM desarrolla sus trabajos. Nicolas Bourriaud tipifica como realismo operativo a esta clase de arte relacional basado en «el modelado de una actividad profesional en el campo de la producción de bienes y servicios que imita la economía general»48. Con proyectos como Non-Alcholic Vodka o Merchandise Shop, Superflex asume la producción de mercancías dotándolas de significados discordantes.

Este arte total de transposición de una idea a múltiples objetos, a la manera de George Luckas y su merchandising, ha sido ensayado también por Takashi Murakami, un artista que transpone sus imágenes a productos de lujo masivo, a través de la moda. Desde sus comienzos, Murakami trasladó su trabajo pictórico y escultórico a todo tipo de objetos como camisetas, estatuillas o tazas de café, pero este epígono de Warhol irrumpirá de lleno en la realidad a partir de su colaboración con Luis Vuitton, plagando el consumo de lujo (y sus falsificaciones democratizadas) con el colorido del Manga japonés. Las intenciones de Murakami, sin embargo, difieren notablemente de las de Superflex y los artistas sociopoéticos, su postura acrítica y su ideología peligrosamente nacionalista le posicionan como continuador de un Pop únicamente actualizado en su forma nipona y claramente escorado a la derecha. Su misión es hacer dinero, cuanto más, mejor.

Las actitudes políticas del tipo de arte que estamos repasando encuentran su expresión en un abanico de ejecuciones que van desde las más transparentes protestas al discurso más encriptado. Volveremos en breve sobre estas dos vertientes enfrentadas. «No hago arte político, hago arte políticamente». Debemos esta cita al suizo Thomas Hirschhorn49. Sus obras, de carácter bruto e improvisado, se intensifican mediante formas autoritarias de presentación como el monumento histórico o la exposición didáctica de museo. Con ánimo de intervenir en la esfera pública, los entornos de Hirschhorn son como archivos que pueden ser leídos e interpretados. En obras como Deleuze Monument, dedicada al filósofo francés, la gran escultura excede lo puramente plástico para albergar seminarios y conversaciones con el artista. Sus proyectos encarnan un interfaz entre realismo y utopía.

NO Global Tour. Santiago Sierra en Berlín. PSJM review. from PSJM on Vimeo.

El pasado 22 de septiembre de 2009 tuvimos el privilegio de asistir a la presentación del último proyecto de Santiago Sierra en Berlín, el NO Global Tour. Un gran NO corpóreo que viajará, transportado en un camión, por diferentes ciudades del mundo. La acción de colocar la palabra tridimensional en la azotea del Werkstatt Dokoupil, frente a las vías del tren urbano berlinés, constituye una buena metáfora de lo que sería dar un grito lo más alto posible. El proyecto se desplegará en diferentes medios como múltiples a pequeña escala, brazaletes, fotografías o una road movie que recogerá todo el proceso del NO Global Tour. Para Sierra esta pieza supone su obra magna, un grito antagonista del sistema. «Las personas que están luchando activamente contra el sistema necesitan imágenes y los artistas se las debemos proporcionar. Este NO está hecho para todos los que ya están hartos de la injusticia, la dominación, la censura y la opresión»50. Una obra de arte total y global.

El colectivo Democracia comparte con Sierra una ideología anarquista que se encarga de comunicar a través de proyectos multidisciplinares, siempre vinculados a la cultura de masas. Su último trabajo, Ne vous laissez pas consoler, no sólo se apropia de los medios y formas de la cultura y subcultura de masas, sino que utiliza a las mismas masas para introducir sus mensajes discordantes. «La vérité est toujours révolutionnaire» (La verdad es siempre revolucionaria). Extraña toparse con esta frase de Lenin aireada por un grupo de ultras en un partido de fútbol. Democracia contactó con los Ultramarines del Girondins de Burdeos, insólitamente de ideología izquierdista, para intervenir en sus pancartas y el merchandishing de este club formado en sus orígenes por republicanos españoles exiliados en Francia. «Les idoles n’existent pas» (No existen los ídolos) serigrafiado en la camiseta de un equipo de fútbol y lemas por el estilo sirven al colectivo español para articular una complicada producción que se despliega en multitud de medios y acciones. Una pieza que desborda los límites del espacio artístico para colarse en el estadio y también en los hogares, a través de su retransmisión televisada.

La colaboración con masas de gente que configuran la obra al tiempo que la experimentan, el público como material plástico, se encuentra en muchas de las piezas de Maider López. La artista vasca convoca a grandes grupos de personas para crear un atasco de vehículos en el campo (Ataskoa) o construir un adosado vivo al Museo Guggenheim de Bilbao (AdosAdos). En el caso de Playa Zumaia la gente se encuentra en la arena una multitud de toallas rojas, objetos que el público utiliza siempre bajo un constante estado de extrañeza. Estas acciones dan pie a la artista para generar imágenes documentales espectaculares que recuerdan en su procedimiento a aquellas que nos llegan desde Corea del Norte o China, aunque, claro está, los individuos de Maider son convocados de forma voluntaria. El posicionamiento político aquí se encuentra soterrado, encriptado bajo formas minimalistas. Esto sucede también con el trabajo de un artista que quizá sea, junto con Tiravanija, el más destacado representante de la estética relacional: Liam Gillick. La labor teórica y literaria de Gillick es inseparable de su plástica, revelándose como el apuntalamiento práctico y teorético del grupo de Bourriaud.

Liam Gillick´s A Volvo Bar. Experiencia Total by PSJM. from PSJM on Vimeo.

Gillick escribe novelas, como Literally No Place, para emplazarlas dentro del arte contemporáneo, siendo una pieza más encadenada a sus propuestas de entornos concepto-minimalistas; instalaciones de color y palabra reflejo de ambientes corporativos que sirven cono escenario de relaciones sociales. En el caso de A Volvo bar, paneles separadores de colores amables conforman el escenario de una pequeña obra teatral escrita por el artista. Utopías funcionales, crítica social, fenomenología mediada por el lenguaje, son conceptos que Gillick maneja en sus trabajos. El debate antes mencionado sobre exoterismo y esoterismo político se desencadena con el artículo Antagonism and Relational Aesthetics publicado por Clair Bishop en la revista October51. En este ensayo Bishop enfrenta las acciones de Hirschhorn y Sierra, que ella considera verdaderamente efectivas y democráticas debido a la transparencia antagónica de sus mensajes, contra los espacios también sociales pero mucho más ambiguos de Tiravanija y Gillick, donde el comportamiento democrático se daría por hecho con la sola instigación a producir relaciones sociales, en muchos casos propiciando un ocio distendido que se ubica en los bares y chill-outs diseñados a tal efecto. Entre los muchos e inteligentes argumentos que esgrime Gillick en su defensa, el británico responde a Bishop en la misma publicación: «En Bruselas utilicé el presupuesto disponible para renovar y mejorar los vestíbulos del más deteriorado edificio público de la ciudad, no siendo considerado como una obra de arte. Éste no era el deseo de la Fundación Roi Baudouin, que hubiera preferido un discreto objeto artístico, y gasté todos mis honorarios para asegurarme de que el edificio tuviera sus vestíbulos, en contra de los deseos de la institución que hizo el encargo»52. Por otro lado Gillick arremete contra lo que él califica como el neo-populismo del «intercambio de mercancía verbal» en las bienales: «A pesar de la compleja ideología que esconde mi trabajo, ¿has visto el pabellón con la entrada tapiada?, ¿has visto el bar Bataille? o ¿has visto a los obreros tatuados y humillados? son mucho más fáciles de compartir que ¿Has visto esa cosa que era el telón de fondo de un libro que existe sólo en paralelo a la estructura aquí instalada, intentando descifrar el modo en que rastros éticos encuentran forma en el mundo construido?»53.
Nuestro trabajo habita el cruce donde se encuentran el arte antagonista con el arte relacional, esforzándonos en brindar al espectador dos niveles de lectura en cada obra. Entendemos que de poco sirve activar una protesta si no es comunicada claramente, pero consideramos asimismo indispensable que las piezas dispongan de un fondo intelectual polisémico destinado al poseedor del código. Accesibilidad y teoría, objetos y entornos ultradiseñados con una fuerte carga crítica. Nuestra producción tiene una deuda adquirida con las manifestaciones vanguardistas anteriormente expuestas. Con muchos de los artistas antes reseñados hemos compartido sala, conversaciones e inquietudes. La obra de arte total, que sobrevuela el trabajo de todos ellos se haya de igual modo en el espíritu de nuestras obras, pero sin duda será una de ellas la que merece ahora ser comentada, por aglutinar en su concepto y ejecución, casi al completo, los temas tratados en este ensayo.
MARX®
Cuña radio 20″
Loc. (chico): Las ideas de la clase dominante son, en cada época,
las ideas dominantes, es decir, la clase que es el poder material dominante de la sociedad es, a la vez, su poder
inmaterial dominante.
La clase que dispone de medios para la producción….
Loc. (chica): No sigas, me lo compro.
SFX: Sonido de caja registradora.
Loc. (hombre): Marx. Del 11 de Julio al 12 de octubre.
Centro Atlántico de Arte Moderno.
Sala San Antinio Abad. Plaza San Antonio Abad, 1
Las Palmas
Cabildo de Gran Canaria
Esta cuña de radio es publicidad y obra de arte al mimo tiempo. Un síntoma común a todos los objetos que componen el proyecto Marx®, donde los productos, los anuncios, la boutique, las etiquetas, el texto teórico o el catálogo son pensados y presentados como obras de arte independientes. Singularidades que componen un conjunto total, diferentes disciplinas puestas todas al servicio de la obra de arte total que es Marx®.
El proyecto parte de un concepto primero consistente en la creación y registro de la marca Marx® que se verá materializada en todos los objetos que necesariamente deben ser producidos para presentarla, tales como productos (jeans, camisas, vestidos, zapatos), campaña publicitaria (spot, marquesinas, prensa, catálogo, música original) y la boutique Marx®. Una obra que se escapa del museo ocupando el espacio público, previamente por medio de su publicidad exterior y más tarde por la circulación de productos fuera de la institución.

MARX® by PSJM from PSJM on Vimeo.

Marx® refleja por medio del simulacro las paradojas que genera la crítica al sistema en el capitalismo actual y se sumerge en las preocupaciones de identidad del individuo. «Haz como nosotros, sé diferente», el slogan de la marca, reproduce el mensaje paradójico que podemos fácilmente vislumbrar en los medios de comunicación. Consigue tu individualidad, sé tú mismo, por medio, eso sí, del consumo de bienes seriados, producidos en masa. Esta tensión entre el individuo y la producción en serie, lo exclusivo y lo masivo industrial, entre las industrias de la subjetividad y lo objetivo tecnológico, se materializa en los productos Marx®, que se hacen únicos por medio de su número de seriación visible y diferenciador54.

Epílogo: Genio TM®
El uso de la emoción romántica en la forma de seducción publicitaria es una constante en nuestro trabajo. Sin duda mirar de cara al adversario y tratar de encontrar en él rastros de ti mismo resulta altamente provechoso. Indagar en las fuerzas que subyacen en una operativa estructurada bajo el signo de esa racionalidad instaurada por la Ilustración, base organizativa e ideológica de nuestro equipo-marca PSJM, nos ha conducido a clarificar y reconocer la deuda contraída con el romanticismo. Porque en el corazón de las vanguardias anti-románticas se esconde un gran romanticismo. La dignidad del individuo, la importancia de la creatividad y la imaginación o la valoración del trabajo artístico, luchas propias del movimiento romántico, son preceptos que a todas luces se deben defender. Sin embargo su mitificación, la sacralización de la obra de arte a través de lo sublime y la divinización del artista en la figura del genio bohemio atormentado constituyen lastres contra los que aún debemos actuar. Estos modelos tan queridos por la industria de Hollywood en sus biografías artísticas, bien pueden serle útiles al comerciante de arte para valorizar sus mercancías o al artista vanidoso para imponer su voluntad caprichosa, pero suponen un freno en la consecución de una práctica democrática e igualitaria de lo artístico, de la creatividad en el hecho de vivir.
Quedémonos pues con las palabras de un genio romántico cautivo de pulsiones y pensamientos contradictorios, el Wagner de El Arte del Futuro:
«[…] nosotros vivimos en el tiempo del genio individual, de la rica, reparadora individualidad de unos pocos. En el futuro, esta reconciliación tendrá lugar a través de la camaradería, en forma realmente comunista; el genio no estará ya aislado, sino que todos participarán en el trabajo del genio, el genio será un genio colectivo».

NOTAS
1. WAGNER, R. (1850): El Judaísmo en la música, http://archivowagner.info/104.html
2. WEBER, M. (1903): La ética protestante y el espíritu del capitalismo, Itsmo, Madrid,1998.
3. WAGNER, R. (1849): La revolución, http://archivowagner.info/02l.html
4. NIETZSCHE, F.: Nietzsche contra Wagner, p. 267 en Joan Llinares (ed.) Escritos sobre Wagner, Madrid: Biblioteca Nueva, 2003.
5. PASTOR PÉREZ, M. A.: Artega y Vico. Génesis del arte total: La Opera, Cuadernos sobre Vico 1, 1991.
6. WAGNER, W. (1962): ¿Wagner monumento protegido?, http://archivowagner.info/6001s.html
7. MARX, K.: «1. ad Feuerbach» en La ideologóa alemana (I) y otros escritos folosóficos, Losada, Madrid, 2005.
8. GROYS, B.: Obra de arte total Stalin, Pre-textos, Valencia, 2008, p. 58.
9. Ibid., p. 65.
10. BOGDANOV, A.: «Puti proletarskogo tvorchesta», O proletarskoi kul´ture 1904-1924, Kinga, Moscú,1924. p. 192. Citado en: FORE, D., «Soviet Factography», October 118, MIT Press, Massachusetts, 2006, p. 12.
11. GROYS, B.: Obra de arte total Stalin, Pre-textos, Valencia, 2008, p. 92.
12. Ibid., pág. 88.
13. BURKE, P. (1992): La fabricación de Luis XIV, Nerea, San Sebastián, 2003, p. 13.
14. «Kunst und Künstler im Dritten Reich», Weltkunst, 3 de abril de 1938. Citado en: ADAM, P., Arte del Tercer Reich, Tusquets, Barcelona, 1992, p.9.
15. ARGULLOL, R.: El fin del mundo como obra de arte, Acantilado, Barcelona, 2007, p.105.
16. Ibid., p. 109.
17. GROYS, B.: Obra de arte total Stalin, Pre-textos, Valencia, 2008, p. 67.
18. ADORNO, T. W.: «Freudian theory and the pattern of fascist propaganda», The Culture Industry, Routledge, London, 2007. p.153.
19. Ibid., p. 149.
20. Ibid., p. 141.
21. LASH, S. y LURY, C.: Global Culture Industry, Polity, Cambridge, 2007, p. 5.
22. DELEUZE, G. y FOUCAULT, M.: Theatrum Philosophicum seguido de Repetición y diferencia, Anagrama, Bracelona, 2005.
23. LASH, S. y LURY, C.: Global Culture Industry, Polity, Cambridge, 2007, p. 9.
24. Debemos esta observación a José Luis Corazón Ardura.
25. LASH, S.: Crítica de la información, Amorrortu, Buenos Aires, 2005, p. 135.
26. LASH, S. y LURY, C.,: Global Culture Industry, Polity, Cambridge, 2007, p. 45.
27. Se trata de una fotografía que sitúa a Darth Vader de pie, ante una mesa alta de un establecimiento McDonald´s, al tiempo que hace levitar, gracias al poder de la fuerza, la clásica bandeja con patatas, hamburguesa y refresco.
28. MIKLITSCH, R.: From Hegel to Madonna, SUNY Press, New York, 1998.
29. MARX, K.: El Capital, I, Fondo de Cultura Económica, México, 1999, p. 4.
30. HAUG, W.F.: Publicidad y consumo. Crítica de la estética de la mercancía, Fondo de Cultura Económica, México, 1989, p. 49.
31. Ibid., p. 51.
32. BAUDRILLARD, J.: Crítica de la economía política del signo, Siglo XXI, 2002.
33. BORDO, S.: «Effacements of Postmodern Culture» en The Madonna Connection: Representational Politics, Subcultural Identities, and Cultural Theory, Cathy Schwichtenberg, ed., Westview Press, Boulder, CO, 1992, p. 287.
34. MIKLITSCH, R.: From Hegel to Madonna, SUNY Press, New York, 1998. p. 121.
35. TETZLAFF, D.: «The Political Economy of Postmodernism: Madonna as Star Commodity» en The Madonna Connection, Westview Press, Boulder, CO, 1992, p. 257.
36. HARRIS, D.: «Make My Rainy Day» en The Madonna Connection, Westview Press, Boulder, CO, 1992.
37. BASSAT, L.: «360º grados alrededor de una marca» en El libro rojo de las marcas, Espasa, Madrid, 1999, p. 99.
38. LASH, S. y LURY, C.: Global Culture Industry, Polity, Cambridge, 2007, p. 7.
39. Ibid., p. 13.
40. VERDÚ, V.: El estilo del mundo. La vida en el capitalismo de ficción, Anagrama, Barcelona, 2003, p. 51.
41. LASH, S. y LURY, C.: Global Culture Industry, Polity, Cambridge, 2007, p. 125.
42. LIPOVETSKY, G.: La felicidad paradógica, Anagrama, Barcelona, 2007, p.40.
43. BLOM, I.: On the Style Site. Art, Sociality, and Media Culture, Sternberg Press, Berlin, 2007.
44. BOURRIAUD, N. (1998): Relational Aesthetics, Les press du réel, Dijon, 2002.
45. SAPER, C.: Networked Art, University of Minesota Press, Mineapolis, 2001.
46. BOURRIAUD, N. : Relational Aesthetics, Les press du réel, Dijon, 2002, p. 113.
47. MUÑOZ, C.: «El precio de volar» en catálogo Nestor Torrens. KEROXEN09, Gobierno de Canarias, 2009, p. 7.
48. BOURRIAUD, N. (1998): Relational Aesthetics, Les press du réel, Dijon, 2002, p. 35.
49. GROSENICK, U. y RIEMSCHNEIDER, B.: Art Now, Taschen, Colonia, p.198.
50. Declaraciones de Santiago Sierra en: PSJM, No Global Tour de Santiago Sierra en Berlín, contraindicaciones.dev, 2009.
51. BISHOP, C.: «Antagonism and Relational Aesthetics», October 110, 2004, p. 51-79.
52. GILLICK, L.: Proxemics. Selected Writings (1988-2006), JRP/Ringier & Les Presses du réel, Zurich y Dijon, 2006, p. 161.
53. Ibid., 157.
54. PSJM: «Marco Teórico» en Marx®, CAAM y Laboral, Las Palmas de G.C. y Gijón, 2008, p. 14.
55. WAGNER, R. (1849), El arte del futuro. En torno al principio del comunismo, http://archivowagner.info/03l.html