ZTSD V. El diseño es malo

Zonas Temporalmente Sin Diseñar es una serie de comentarios sobre diseño gráfico.
En la tercera entrega de ZTSD me descolgaba con un comentario acerca del valor social del diseño gráfico. Resumiendo, decía, por un lado, que un sector de diseñadores utiliza su implicación social como mediación hacia el prestigio y, por otro, que la enorme preocupación sobre este asunto revela su malestar hacia el servilismo empresarial, además de cierta ingenuidad por su pretensión de libertad a la hora de tomar decisiones sobre el trabajo que se le encarga. Pues bien, para ilustrar esta posición voy a seguir preocupándome por la cuestión social, revelando así mi propio malestar e ingenuidad.

Los movimientos de contestación social aglutinados por diseñadores han sido tradicionalmente tomas de posición sobre variadas injusticias como las guerras, abusos de toda clase, la pobreza, etc. Ejemplos hay muchos, pero todos coinciden, lógicamente, en los denominadores comunes a toda comunicación gráfica:
Estructura del mensaje
El trabajo del diseñador, entrenado para seducir, convencer, transmitir, canalizar, mediar y, en definitiva, pelear por una cuota de atención en un espacio comunicacional saturado produce mensajes de un tipo concreto: invasivos. Y, si consideramos que esta saturación es otra forma de contaminación, diseñar es como echar más leña al fuego.
Las estructuras semánticas que funcionan bien en los medios, con efectividad implacable, rapidez, contundencia, pregnancia y carga emotiva, son pocas, y uno se da cuenta al ver que un anuncio contra la tortura policial es indistinguible de otro para vender coches. Haciendo proclamas contra la guerra alimentamos la misma cosa que anunciando pasta de dientes.
Unidireccionalidad y centralización en la producción de las comunicaciones
La comunicación gráfica es unidireccional, lo que resulta en estructuras sociales piramidales. Uno habla y los demás escuchan y obedecen (o no). Además, la producción de mensajes se dirige desde un solo punto hacia la multitud. Es una característica del medio, no del mensaje, que evidencia su repercusión sobre la forma que toman esas estructuras sociales. Pareciera que, de tanto citar a McLuhan, los diseñadores hubiéramos perdido el sentido de sus palabras.
Esta serie de características de la comunicación gráfica hacen muy difícil una intervención saludable del diseñador y revelan la acción social del diseño (en conjunción con su instrumentalización) como una pretensión nociva y contraproducente a sus objetivos aparentes.
El diseñador gráfico vive en su burbuja mediática, un faro emisor construido con subterfugios en la medida que el éxito profesional depende de la espectacularidad de su trabajo y a la imposición de su nombre como personaje público.
En otras palabras, los diseñadores se preocupan de cualquier problema menos de aquellos que más directamente les conciernen, fenómeno que no es exclusivo del gremio. Ahí están los conciertos benéficos de la estrellas solidarias del pop internacional preocupadas por las desigualdades sociales mientras acumulan riquezas y estimulan un siniestro modelo de industria musical.
Experimentos
Pensando en estos términos he intentado algunos experimentos que aún no han encontrado un desarrollo plenamente satisfactorio pero apuntan hacia posibles lineas de actuación coherentes con un paradigma informacional sostenible.
En general, el criterio es la valoración, nunca sobrevaloración, del diseño. La intervención profesional mínima y la inclusión de formas de expresión no profesionales.
El primer ejemplo que voy a dar es el trabajo de diseño para BCNova, un proyecto que, desde el ámbito del arte contemporáneo, pretendía dotar de cierto grado de legalidad a las redes de distribución ambulantes (top-manta) utilizándola para distribuir productos con licencias libres (copyleft), elaborados también por los propios vendedores ambulantes que devenían en autores.
Para dar a conocer el proyecto entre los vendedores, inmigrantes de diversa procedencia en su mayoría, se editó un periódico mural, un impreso que explicaba a los mismos vendedores el carácter del proyecto. Hacer el diseño desde el ámbito profesional implicaba el uso de un lenguaje gráfico depurado, potente y eficaz en cuanto al índice de lectura, la carga emocional y todas esas cosas que desde la cultura estrictamente occidental constituyen el decálogo del diseñador.
Sin embargo, esta forma de diseñar, este carácter empresarial y eficaz, limpio, sofisticado, sutil, ingenioso en su estructura y contenido, llevaría consigo el distanciamiento radical del entorno cultural hacia el que pretendía dirigirse. Se tomó una decisión: el diseño lo haría el mismo inmigrante hindú que hacía la impresión. El resultado, de vistosos colores, caótica diagramación y composición de textos intragable fue más creíble (y, por tanto , más funcional) en su entorno de distribución.
Pondré un segundo ejemplo. El diseño de identidad gráfica para TestMadrid, una muestra de arte en el antiguo matadero municipal de Madrid (abandonadas ruinas en vías de transformación hacia centro cultural) que pretendía testar las posibilidades del lugar. Se propuso una serie de elementos gráficos: una silueta de una vaca, una señal de balizamiento y un logotipo. En total no era más que la tradicional logomarca pero estos elementos podían relacionarse de diferentes formas entre sí y, mejor aún, podían ser intervenidos libremente desde el ámbito de aplicación por la persona que estuviera planificando las comunicaciones. Así, los elementos producidos desde un ámbito profesional y centralizado (el diseñador al servicio de la entidad) se mezclaban con la personalización amateur desde cada ámbito de aplicación. Es decir, los diferentes sub-proyectos que se integraban en el proyecto global TestMadrid tenían un responsable, no diseñador, que podía intervenir la gráfica con su propio criterio. Por ejemplo, el símbolo de la vaca era electrocutado en el proyecto de Ángel Borrego mientras que en el de Lara Almarcegui era acompañado de verdes pastos.
El resultado se puede interpretar desde diferentes perspectivas. Por un lado, la identidad gráfica resultante reflejaba la estructura compleja del proyecto. Una identidad gráfica global era equilibrada por distintos signos de identidad locales. Por otro, una identidad global, planificada profesionalmente, se equilibraba con la frescura de una intervención local amateur.
Epílogo
Lo importante de este experimento es, en cualquier caso, el intento de la descentralización en la producción de las comunicaciones. La atomización de esta producción supone la exclusión del pensamiento único centralizado, la desaparición de los propietarios del mensaje y la recuperación de cierta autenticidad en los intereses sociales devolviendo en parte el medio de comunicación a sus propios usuarios.
He de confesar que el experimento fue un fracaso en la medida que no conseguí una producción real descentralizada y tuve que actuar yo mismo como diseñador local a la vez que global. No descarto futuros experimentos en la misma dirección afrontando desde otra perspectiva el problema de la implicación aunque, para mi sorpresa, el éxito completo llegó más adelante al recibir una llamada de¬†José María Romero, arquitecto y profesor de la¬†ETS Arquitectura (Universidad de Granada) que desarrollaba con sus alumnos uno de los proyectos arquitectónicos a concurso para el Matadero desde la misma filosofía descentralizante. La gráfica proyectada para TestMadrid encajaba a la perfección.
Ahora sí, la vaca de TestMadrid fue utilizada desde diferentes perspectivas, todas amateur, produciendo una variedad, divertida y singular de vacas derivadas.
(Para más info sobre el proyecto de José María Romero: http://rizoma.org/mediawiki/index.php/CONCURSO_ARCO)
(Para más info sobre el trabajo de Testmadrid: http://www.e451.net/descargas/recetas_de_identidad.pdf )