Zonas Temporalmente Sin Diseñar es una serie de comentarios sobre diseño gráfico.
Los campos de la publicidad y las relaciones públicas, así como el de la política están repletos de ejemplos de charlatanería tan descarados que pueden servir como algunos de los paradigmas más clásicos e indiscutibles del concepto de charlatanería. (1)
De mis tiempos como docente en una escuela de diseño conservo el recuerdo de las explicaciones que los estudiantes esgrimían al presentar sus ejercicios de diseño de identidad, en la consideración de este entrenamiento como indispensable para medrar en la jungla del diseño gráfico profesional. El grafismo resultante debía ser calificado con una lista telegráfica de adjetivos y «dinámico» y «actual» se encontraban entre los más frecuentemente utilizados. Hubo un momento en el que, en busca del hecho diferencial, decidí prohibirlos. Desde entonces los adjetivos proscritos me han perseguido. Permanecen acechando en el subconsciente y se trasladan con rapidez a la punta de la lengua en el preciso momento de una presentación donde el flujo oral se desvanece.
A consecuencia de estas elucubraciones empecé a prestar atención, no sólo al trabajo de diseño, sino a la manera en la que éste es explicado por un diseñador, y es notable observar cómo las explicaciones a menudo obedecen intereses distintos de los que se presuponen.
Por ejemplo, el dinamismo y actualidad de las entidades que representamos con una marca es indiscutible ya que forman parte del universo en evolución constante. Es un denominador común que se debe presuponer y su destacada presencia en las explicaciones no aporta información relevante. Es más fácil explicar la proliferación de estos adjetivos si atendemos al interés del diseñador en erigirse como adalid de la modernidad, de la actualidad estética o del gusto predominante al ser capaz de puntualizar lo que es actual o no y lo que se mueve o no a su alrededor. Es decir, son apelativos que dicen más acerca del diseñador que del propio trabajo.
El artículo de Frankfurt citado al principio proporciona una serie de elementos para entender el fenómeno de la charlatanería y una cuestión central para determinar si un discurso puede calificarse como tal resulta ser el tipo de relación que mantiene con los hechos, con la verdad o con la realidad. Uno que miente y otro que dice la verdad, juegan, por así decir, en ambos bandos del mismo juego. […] la respuesta de uno se guía por la autoridad de la verdad mientras que la respuesta del otro desafía dicha autoridad. […]. El Charlatán ignora por completo esas exigencias. No rechaza la autoridad de la verdad, como hace el embustero, ni se opone a ella. No le presta ninguna atención en absoluto. Por ello la charlatanería es peor enemigo de la verdad que la mentira. (2)
Desde esta perspectiva la disciplina del diseño gráfico está sembrada de sucesivas charlatanerías superpuestas y, precisamente, en estos días hemos podido conocer el maravilloso ejemplo de la convocatoria de un concurso publico para el diseño del logotipo de la candidatura olímpica Madrid 2016 en cuyo proceso de diseño encontramos un desarrollo paradigmático del fenómeno:
1- La necesidad de la entidad olímpica de expresar cuestiones sobre sí misma que nada tienen que ver con la verdad, la realidad ni los hechos. A saber, la fraternidad entre los pueblos, la solidaridad y los elevados valores que se desprenden de la actividad deportiva como la salud y el bienestar. Por todos es conocida la peligrosidad de las hipertrofias y otras malformaciones físicas derivadas de la practica del deporte de competición, de la peligrosidad del dopaje, necesario para acceder a los puestos de élite, y los mismos conceptos «élite» y «competición» que unidos configuran un escenario remotamente lejano a la solidaridad o cualquier otra forma de humanismo.
2- La decisión del Ayuntamiento al convocar un concurso participativo elude de forma brillante cualquier necesidad de comunicación enfocando el éxito del logotipo, no en la calidad del resultado, sino en una suerte de proceso catártico en el que el diseño popular se acerca más al curso ocupacional que a la planificación de las comunicaciones, para una población que de otra forma estaría más ocupada en desentrañar las verdaderas razones de la celebración deportiva: los procesos urbanísticos de gentrificación y la «regeneración» del suelo, el encarecimiento de bienes y servicios, la construcción de experiencias envasadas que ya no sólo se dirigen hacia el turismo y, también, la proyección personal del alcalde.
3- Las distintas construcciones de logotipos que se han propuesto constituyen por sí mismas otra forma de charlatanería en tanto que su significado es irrelevante. Cualquier grafismo, por torpe, incoherente y absurdo que sea, repetido hasta la saciedad, cumplirá las funciones comerciales, de promoción e identificación que la administración pública persigue.
4- Pero la forma concluyente de charlatanería, la más divertida, inverosímil y epatante es, sin duda, la batería de explicaciones que el diseñador despliega para justificar su trabajo. Los tópicos «dinamismo» y «actualidad» están ampliamente representados en distintas formas derivadas, las descripciones ofrecidas acerca de qué es Madrid y qué son las olimpiadas obedecen más a las necesidades de proyección que a una realidad constatable o son lugares comunes que no aportan significación ni constituyen hecho diferencial. Por último, muchos de los significantes gráficos elaborados tienen, en el mejor de los casos, carácter convencional. Es decir, significan tal cosa porque ud. y yo convenimos que así sea.
Cabe preguntarse por qué el grafismo produce tal cantidad de charlatanería, en especial en el terreno del diseño de identidad, y las razones pueden ser diversas.
El diseñador gráfico está acostumbrado a venderse a sí mismo, a vender su trabajo y a vender a su cliente (digamos, a presentar a su cliente de forma aceptable ante sus interlocutores) en un juego de seducciones en el que la realidad o los hechos importan muy poco. Es la apariencia lo que determina el éxito de un trabajo de diseño y cierta coherencia interna en las explicaciones proporciona fundamento suficiente para su aceptación. Que estas explicaciones respondan a una realidad externa no importa.
(1) On Bullshit, Sobre la manipulación de la verdad. Harry G. Frankfurt. P. 32. Paidós Contextos.
(2) Ibid. P. 73.