Saioa Olmo nos plantea una nueva pregunta en su proyecto (que ya comentamos en su día) sobre la identidad de Euskadi (Euskadi-TM) Muy recomendable.
Reproduzco a continuación un interesante artículo de Naomi Klein sobre la marca USA aparecido originalmente en el catálogo de la exposición «Deluxe» en Madrid.
EL ESPECTACULAR FRACASO DE LA MARCA USA
NAOMI KLEIN
Cuando la Casa Blanca decidió que ya era hora de hacer algo respecto a la creciente marea de anti-americanismo en el mundo, no recurrió a un diplomático de carrera. Por el contrario, fiel a la filosofía de la Administración Bush según la cual cualquier cosa que pueda hacer el sector público, el sector privado es capaz de hacerlo todavía mejor, contrató a una de las mejores directoras de marca de Madison Avenue. Como Subsecretaria de Estado para la Diplomacia y los Asuntos Públicos, la tarea de Charlotte Beers no consistía en mejorar las relaciones de Estados Unidos con otros países, sino en hacerle un lavado de cara a la imagen del país en el exterior. Beers no tenía ninguna experiencia diplomática previa, pero había ocupado puestos directivos en las agencias de publicidad J. Walter Thompson y Ogilvy & Mather, y había creado la imagen de marca de todo tipo de productos, desde comida de perros hasta taladradoras.
Ahora se le pedía que aplicara su magia al mayor desafío de todos los tiempos en el ámbito de la creación de una imagen de marca: vender los Estados Unidos y su guerra contra el terrorismo a un mundo cada vez más hostil. Es comprensible que el nombramiento de una ejecutiva publicitaria para este cargo suscitara algunas críticas, pero el Secretario de Estado Colin Powell les quitó importancia. «No hay nada malo en recurrir a alguien que sabe cómo vender algo. Estamos vendiendo un producto. Necesitamos a alguien que sea capaz de crear una nueva imagen de la política exterior y de la diplomacia de Estados Unidos». Además, afirmó: «Consiguió hacerme comprar la marca de arroz Uncle Ben».
Entonces, ¿por qué, sólo cinco meses después de su nombramiento, parece que la campaña de la Marca USA nueva y mejorada se ha desbaratado? Varios de los mensajes públicos de la campaña han sido criticados por abordar los hechos de forma irresponsable. Y, cuando la Sra. Beers viajó a Egipto en enero con la misión de mejorar la imagen de los Estados Unidos entre los «líderes de opinión» árabes, la cosa no fue bien.
Muhammad Abder Hadi, redactor jefe del periódico «Al Ahram», salió de la reunión que había mantenido con la Sra. Beers frustrado porque ésta parecía más interesada en hablar sobre imprecisos valores americanos que en abordar políticas concretas de Estados Unidos. «Por mucho que te esfuerces en intentar hacerles entender», afirmó Abdel Hadi, «no entienden». Aparentemente, el origen de los malentendidos estaba en el hecho de que Beers considera que la mala imagen internacional de Estados Unidos no pasa de ser mucho más que un problema de comunicación. De alguna forma, a pesar de la cultura global que nos llueve de Nueva York, Los Angeles y Atlanta, a pesar de que puedes ver la CNN en El Cairo y «Black Hawk Derribado» en Mogadiscio, Estados Unidos todavía no ha conseguido, en palabras de Beers, «llegar al exterior y transmitir su historia».
En realidad, el problema es precisamente el opuesto: el marketing que Estados Unidos ha hecho de sí mismo ha sido demasiado eficaz. Los escolares son capaces de recitar de memoria su defensa de la democracia, la libertad y la igualdad de oportunidades con la misma soltura con la que son capaces de asociar McDonald‚Äôs con diversión familiar y Nike con proeza atlética. Y esperan que Estados Unidos esté a la altura de los valores que defiende. Si están irritados, como lo están claramente millones de personas, es porque han visto cómo la política de Estados Unidos traicionaba esas promesas. A pesar de la insistencia del Presidente Bush de que los enemigos de Estados Unidos le guardan rencor a este país por las libertades de que disfruta, en realidad, la mayor parte de los que se muestran críticos hacia Estados Unidos no hacen ninguna objeción a los valores declarados de Estados Unidos. Por el contrario, critican el unilateralismo de Estados Unidos frente a las leyes internacionales, las crecientes disparidades económicas, las enérgicas medidas contra los inmigrantes y las violaciones de los Derechos Humanos ‚Äìde forma más reciente, en la Bahía de Guantánamo. Esta irritación no tiene su origen exclusivamente en cada uno de estos hechos, sino también en que se percibe claramente una publicidad falsa. Dicho de otro modo, el problema de Estados Unidos no radica en su imagen de marca ‚Äìque difícilmente podría ser más sólida‚Äì sino en su producto.
Hay otro obstáculo más profundo frente al relanzamiento de la Marca USA, y tiene que ver con la naturaleza misma de la creación de imagen de marca. Allen Rosenshine, presidente de BBDO Worldwide, escribió recientemente en la revista «Advertising Age» que el éxito en la creación de una imagen de marca «requiere un mensaje elaborado con esmero y transmitido de forma consistente y disciplinada». Y no le falta razón. Pero los valores que Beers tiene que vender son la democracia y la diversidad, valores que son profundamente incompatibles con esa «consistencia y disciplina». Sumemos a esto el hecho de que muchos de los más firmes críticos de Estados Unidos tienen ya la sensación de que el gobierno de Estados Unidos les está arrinconando en el conformismo (y se les pone el pelo de punta al escuchar expresiones como «estados rebeldes»), y la campaña de imagen de marca de Estados Unidos podría perfectamente provocar una reacción y que le saliera el tiro por la culata.
En el mundo empresarial, una vez que la dirección ha establecido una «identidad de marca», ésta se impone con precisión militar en todas las operaciones de la empresa. La identidad de marca puede diseñarse para que se adapte al lenguaje y a las preferencias culturales locales (como cuando McDonald‚Äôs sirve pasta en Italia), pero sus rasgos claves ‚Äì estética, mensaje, logotipo ‚Äì no se modifican. Esta consistencia es lo que los directores de marca denominan «la promesa» de una marca: es un compromiso de que en cualquier lugar del mundo, tu experiencia en Wal-Mart, en un Holiday Inn, o en un parque temático Disney será cómoda y familiar. Todo lo que suponga una amenaza frente a esta homogeneidad diluye la fuerza global de una empresa. Por eso, la otra cara de la moneda de vender de forma entusiasta una marca consiste en perseguir agresivamente a cualquiera que intente alterarla, ya sea pirateando la marca registrada o difundiendo información indeseable sobre dicha marca en Internet.
En su esencia, la creación de una imagen de marca se basa en la transmisión unidireccional de mensajes rigurosamente controlados, difundidos en su forma más atractiva, y posteriormente sellados herméticamente para aislarlos de lo que pueda convertir a tal monólogo corporativo en un diálogo social. Puede que los instrumentos más importantes para lanzar una marca sólida sean la investigación, la creatividad y el diseño, pero una vez hecho eso, la legislación sobre difamación y Copyright son los mejores aliados de una marca.
Cuando los directores de marca transfieren sus técnicas del mundo empresarial al mundo de la política, invariablemente trasladan ese fanatismo por la homogeneidad. Por ejemplo, cuando se le pidió a Wally Olins, cofundador de la consultora especializada en la creación de imagen de marca «Wolff Olins», que se hiciera cargo del problema de imagen de Estados Unidos, se quejó de que la gente no tenía una única idea clara de lo que representaba el país, sino que tenía docenas, por no decir cientos de ideas que «se confunden en la cabeza de la gente de una forma extraordinaria. De forma que a menudo te encuentras con personas que a la vez expresan admiración y rechazo hacia Estados Unidos, incluso en la misma frase».
Desde un punto de vista de imagen de marca, sin duda no soportaríamos admirar y rechazar simultáneamente a nuestro detergente. Pero cuando se trata de nuestra relación con los gobiernos, en especial con el gobierno de la nación más rica y poderosa del mundo, sin duda alguna hay que tener en cuenta una determinada complejidad. Tener opiniones contradictorias sobre los Estados Unidos ‚Äì admirando su creatividad, por ejemplo, pero rechazando su doble rasero ‚Äì no quiere decir que estés confundido, empleando la frase del Sr. Olins, significa que has prestado atención.
Por otra parte, gran parte de la ira dirigida contra los Estados Unidos surge de la creencia ‚Äì expresada de forma espontánea tanto en Argentina como en Francia, en India como en Arabia Saudí ‚Äì de que Estados Unidos exige ya demasiada «consistencia y disciplina» a otras naciones; que bajo su compromiso declarado con la democracia y la soberanía, es profundamente intolerante con las desviaciones del modelo económico conocido como el «Consenso de Washington». Independientemente de que dichas políticas, tan beneficiosas para los inversores extranjeros, se impongan a través del Fondo Monetario Internacional, con sede en Washington, o a través de los acuerdos comerciales internacionales, los críticos hacia Estados Unidos consideran, por lo general, que el mundo ya está demasiado influenciado por la marca del gobierno de Estados Unidos (por no mencionar las marcas americanas).
Hay otra razón para mostrar cautela a la hora de mezclar la lógica de las marcas con la práctica de gobernar. Cuando las empresas intentan aplicar la consistencia de la imagen a escala global, transmiten una imagen de franquicias genéricas. Pero cuando los gobiernos hacen lo mismo, pueden transmitir una imagen claramente autoritaria. No es una coincidencia que los dirigentes políticos que más se han preocupado por crear una imagen de marca para ellos y para sus partidos fueran también alérgicos a la democracia y a la diversidad. Piensen en los gigantescos murales y libros rojos de Mao, y sí, piensen en Hitler, un hombre absolutamente preocupado por la pureza de la imagen: dentro de su partido, de su país, de su raza. Históricamente, ésta ha sido la cara negativa de los políticos que han trabajado por crear consistencia de marca: información centralizada, medios de comunicación controlados por el Estado, campos de reeducación, purgas de disidentes y cosas mucho peores.
Afortunadamente, la democracia representa otras ideas. A diferencia de las marcas sólidas, que son predecibles y disciplinadas, la democracia es desordenada y está fraccionada, incluso es claramente rebelde. Puede que Beers y sus colegas hayan convencido a Colin Powell para que compre arroz Uncle Ben creando una imagen de marca atractiva, pero Estados Unidos no está hecho de granos de arroz idénticos, o de hamburguesas elaboradas en cadena, o de pantalones Gap. Su «atributo de marca» más fuerte, utilizando un término del mundo de la Sra. Beers, es que engloba la diversidad, un valor que ahora la Sra. Beers intenta, irónicamente, estampar, en todo el mundo, con la uniformidad de un molde de pastelería. La tarea no sólo resulta inútil, sino peligrosa: la consistencia de marca y la verdadera diversidad humana son antitéticas, la primera busca el carácter único, la segunda celebra la diferencia, la primera recela de todos los mensajes no incluidos en el guión, la segunda acoge el debate y la disidencia.
Reciente, defendiendo la Marca USA en Pekín, el presidente Bush argumentaba que «en una sociedad libre, la diversidad no equivale al desorden. El debate no supone confrontación». La audiencia aplaudió educadamente. El mensaje habría resultado más persuasivo si esos valores se reflejaran mejor en las comunicaciones de la Administración Bush con el mundo exterior, en su imagen y, lo que es más importante, en sus políticas. Porque, como señala correctamente el presidente Bush, la diversidad y el debate son la savia de la libertad. Y son enemigos de la imagen marca.