Que la aparición del ser humano y la inteligencia es la culminación de un proceso evolutivo hacia un grado superior de organización es un prejuicio antropocéntrico que haría llevarse las manos a la cabeza a cualquier avezado neo-darwinista, pero son argumentos que aún sostienen numerosos sectores sociales (y no me refiero sólo a los seguidores del «diseño inteligente«, ejemplos podrán encontrar ustedes en su entorno más inmediato).
Que la intervención del diseñador gráfico profesional en la planificación de las comunicaciones es útil en todos los casos es un prejuicio de la misma clase que sustentamos, por razones obvias, la mayoría de los diseñadores gráficos, inteligentes o no.
El número de empresas, instituciones, sociedades, proyectos y entidades de todo tipo cuya gráfica es mala supera con mucho al de sus homólogas de impecable diseño. Lo curioso de esta situación es que la mayoría de estas entidades con aspecto rudo y torpe rechazan deliberadamente la «mejora» de sus comunicaciones. Unas veces el responsable en la empresa que toma las decisiones no es capaz de distinguir un diseño «mejor» de otro «peor» y otras busca un deliberado posicionamiento en estructuras sociales menos sofisticadas. Por ejemplo, una empresa podría temer que sus clientes valoren como excesiva la inversión en publicidad repercutiendo en un sobreprecio del producto final.
Un amigo me mostró hace unos días el sistema revolucionario que ha inventado su empresa al que voy a llamar la-máquina-de-hacer-webs-como-churros, cubriendo hábilmente el espectro de pymes que no pueden hacer frente al desarrollo de un sitio web personalizado y que su estructura no se adapta a las soluciones estándar disponibles en el mercado. Se trata de un sistema modular con el que han resuelto más de tres mil webs en dos años y esperan publicar en breve una segunda versión cuya plasticidad supera las expectativas de cualquier diseñador. Es un invento muy útil y bien hecho. Navegando por estas páginas me pregunté cómo podían ser tan feas, cómo podía un nivel tan bajo de diseño instalarse con tal regularidad, aún con la intervención de diseñadores profesionales. «El diseño no depende finalmente de nosotros, sino de lo que el cliente quiere», me explicó. Es verdad pero ¿es malo que estas empresas tengan un bajo nivel de calidad en su gráfica?
La frecuencia de este comportamiento (el desprecio por un gráfica de calidad) ha estimulado una reivindicación recurrente en el gremio de diseñadores cuya formulación más extendida reza «el cliente no me entiende», sentencia que conduce inevitablemente a la adopción de estrategias condescendientemente pedagógicas: «hay que educar al empresario para que entienda el valor del diseño». Sin embargo, el criterio sobre la calidad del diseño está condicionado por los intereses particulares del diseñador que considera «mejor» empresa aquella que le necesita. Las empresas que no valoran el trabajo del diseñador no son buenas y debemos reconducirlas por la vereda del clientelismo. La interpretación cabal de la formulación inicial debería ser «adiestremos a los empresarios para que puedan ser nuestros clientes».
En mi opinión, si alguien no valora el diseño es porque no lo necesita. Basta un paseo por las páginas amarillas para descubrir miles de empresas casi idénticas que utilizan el mismo logotipo o variaciones cercanas. De hecho, hay muchas más empresas casi idénticas entre sí que signos posibles que las pueden describir. Estas empresas no deberían aspirar a una diferenciación inexistente sino a la exclusivamente nominal. No pueden aspirar a ser descritas con un logotipo, sino sólo representadas. Igual, por ejemplo, que los nombres de las personas, que no expresan cómo somos sino quiénes somos.
Desde esta perspectiva los logotipos de las empresas funcionan a modo de índice. Empresa 1, empresa 2, etc. y en este contexto resulta muy útil el uso (perdonen la herejía) de los generadores automáticos de logotipos (1), abundantes en internet. Estos artefactos producen en cuatro o cinco breves pasos diseños de la misma calidad que los producidos por el sobrino del gerente de la empresa de turno, que ha hecho un curso de diseño por ordenador, y cumplen perfectamente con los estándares de comunicación de estas empresas.
Esta actitud no me parece especialmente problemática y, teniendo en cuenta el uso que habitualmente se hace de las connotaciones simbólicas en el diseño gráfico para la empresas, es un alivio que algunas se limiten al uso de significantes nominales para sus representaciones gráficas dejando de lado el problema de explicar sus virtudes y cualidades. Piensen en casos como el de Telefónica, renovando su identidad corporativa con intención de hacerla amigable mientras aprovecha su monopolio de facto para encarecer un 30% el precio del ADSL en relación al precio medio europeo. O el logotipo del grupo de empresas Acciona, que ostentando la bandera de la sostenibilidad (es, ni más ni menos, una hoja de árbol) posee numerosas empresas en el campo de la construcción inmobiliaria, las finanzas e, incluso, tiene una compañía de ferrys. Para qué seguir…
Las entidades que carecen de una programación metódica de su identidad no dejan por ello de tener identidad, aunque su consolidación en el imaginario se da por sedimentación y no por imposición. La identidad se genera por la convergencia de múltiples gestos, políticas, decisiones y acciones atomizadas que la entidad realiza en el ejercicio cotidiano de su actividad: su realidad. A menudo, la carencia de un espacio regulador (procedente de un programa de identidad corporativa) puede encerrar más verdad y generar más confianza que el conjunto de mensajes programados artificialmente.
La construcción de la imagen gráfica por sedimentación forma parte de los procesos auto-organizados. La auto-organización es la forma de regulación natural de los sistemas. No hay mecanismos que intervienen a posteriori forzando el orden natural de las cosas. Sus beneficios son muchos, dependiendo de los casos, pero pasan siempre por dos caminos: el ahorro de recursos (piensen, por ejemplo, en la cantidad de esfuerzo dedicado a normalizar la imagen corporativa o en la inversión de recursos de un estado en legislar y hacer cumplir la ley) y las tensiones introducidas por los sistemas reguladores. Es evidente que la auto-organización no es lo más deseable en muchos casos, pero es una buena opción si el sistema no se perjudica a sí mismo. Aunque el tema lo necesita, no me extiendo más.
Defendí la intervención profesional mínima del diseño en un artículo anterior¬†aunque¬†desde otra perspectiva, denunciando la abusiva invasión del espacio comunicacional por el entorno comercial. Nuestra atención es colonizada mediante el ruido: bombardeo de estímulos, saturación mediática de preguntas/respuestas dirigidas. Nuestra misma palabra es movilizada por el ruido. No se trata sólo de que los medios de comunicación nos mientan, como analiza Chomsky, sino que definen nuestra actualidad(2). En el artículo relacionaba también el diseño social con esta forma de contaminación. Tienes que ser listo y tienes que saber algo sobre la naturaleza de la comunicación (3), propone Milton Glasser como cualidad necesaria para la confección de un buen diseño disidente (utilizando los mismos criterios que utilizaría para la confección de un buen diseño publicitario). Se trata, por encima de todo, de imponer tu mensaje.
Ahora defiendo la intervención mínima por el lado de la utilidad. En muchos casos no hacer nada es la mejor opción.
1. Busquen «logo generator» en un internet y verán.
2. Amador Fernández Savater.
3. Las condiciones de la disidencia. Entrevista a M. Glasser en Diseño de protesta. Editorial Gustavo Gili. P. 227.
Zonas Temporalmete Sin Diseñar es una serie de comentarios sobre diseño gráfico.