ZTSD VIII. El Rey Midas

Zonas Temporalmente Sin Diseñar, una serie de comentarios sobre diseño gráfico.
En este artículo trato de explicar algunos mecanismos de la evolución del lenguaje gráfico relacionados con la expresión libre (sin condicionar por las jerarquías de poder tradicionales).


El rey Midas
Las circunvoluciones del lenguaje gráfico son difíciles de analizar en su conjunto porque están dirigidas por miríadas de condicionantes que cambian a merced de otros, entre ellos el propio lenguaje gráfico, en un proceso recursivo y frenético donde referencias y referentes evolucionan modificándose entre sí y al contacto con su entorno.
El lenguaje gráfico tiene una capacidad de adaptación mayor y evoluciona más rápido que el oral y escrito y, arriesgando una metáfora interdisciplinar, podríamos situar la causa en el tipo de herencia que permite el signo gráfico que es, en buena parte, «lamarckiana».
Como buena metáfora es poco rigurosa ya que necesita establecer algunas relaciones de forma arbitraria. Si atendemos a Peirce, en el lugar del genotipo pondremos el objeto (significado), en el lugar del fenotipo pondremos el signo (significante) y en el lugar del entorno pondremos el interpretante (la norma social, hábito colectivo o determinación de la mente que interioriza la norma por la que se relaciona objeto y signo).
A diferencia del lenguaje oral y escrito, en el lenguaje gráfico predomina el signo de carácter icónico, es decir, el signo que se parece al objeto que representa, por lo que no es necesaria una convención o norma social previa a la interpretación (sólo la determinación de la mente es necesaria). Si el objeto cambia de forma el signo deberá hacerlo también, lo que invierte su relación de dependencia. Como resultado, el signo gráfico se modifica inmediatamente ante cualquier cambio de su objeto. El signo hereda inmediatamente, según nuestra metáfora, las características impuestas por el entorno. Ejemplo: Si los gatos evolucionaran y todos ellos tuvieran tres pies en lugar de cuatro, la palabra «gato» seguiría invariable, pero el signo gráfico del gato debería cambiar por una representación gráfica del animal con tres pies.
Buscar los tres pies a la evolución del lenguaje gráfico nos sirve para explicar sus divergencias estilísticas y sincretismo. Así se explican localismos efímeros, como los usos del lenguaje gráfico en las fugaces culturas urbanas, y también la fulminante globalización de las tendencias.
Entre los condicionantes de la gráfica podemos encontrar uno especialmente perverso que involucra al diseñador gráfico contemporáneo en una situación paradójica: la esquizofrénica relación que mantiene con los imperativos que lo dominan. Para explicarlo es necesario recurrir a dos líneas argumentales cruzadas. La primera concierne a la perversión del canal de comunicación y la segunda a la perversión del lenguaje. Y el cruce entre ambas, cómo el canal condiciona el lenguaje.
El panorama socio-económico en los últimos tiempos ha estado marcado con los cambios estructurales que se han producido en las relaciones sociales a raíz de la introducción de las tecnologías en las comunicaciones. La sociedad tecnológica ha conseguido cierto nivel de auto-organización que ha devenido en un saludable antagonismo respecto de la organización social tradicionalmente jerarquizada.
De esta tendencia han resultado estructuras sociales como la información distribuida, que ha supuesto un contrapunto (moderadamente) efectivo respecto a la información generalista o el software libre, que atiende las necesidades del usuario antes que las necesidades de las empresas (que también). En definitiva, lo que las hace diferentes a todas ellas es haber conseguido, gracias a una atomización de la capacidad productiva, cierto grado de independencia respecto de los poderes dominantes.
Los modos de producción gráfica coherentes con estas nuevas formas de organización social también son aquellos que han conseguido autonomía expresiva en virtud de su independencia de los poderes, es decir, cualquier expresión de lo popular (salvando lo que queda del término tras los procesos de globalización).
Para la comunicación gráfica (para cualquier comunicación) sólo hay una manera de independizarse: mediante el uso de canales alternativos a los medios de comunicación controlados por estos poderes. Veamos dos ejemplos.
La ocupación de las calles por el grafiti valdría como primer ejemplo de autonomía expresiva y, aunque está completamente globalizada, es una forma de expresión que ha mantenido su independencia de las instituciones y del mercado hasta la entrada en escena de los diseñadores. El grafiti surge como el único medio posible para visibilizar la incontenible producción simbólica de ciertos sectores sociales sin recursos. Jóvenes cuyo ocio se desarrolla en las calles, que aprovechan el espacio visual que ellos mismos frecuentan cotidianamente para comunicar su mera presencia (léase la tradicional tendencia al tag) o, en posteriores desarrollos, para expresar reivindicaciones vetadas en otros medios de comunicación dirigidos por los poderes dominantes.
Ahora, una vez legitimada la intervención del medio, son los diseñadores los que utilizan el espacio público. Muestran aquí sus trabajos para captar la atención y forjar así un prestigio que luego rentabilizarán en su actividad mercantil(1).
Vemos aquí el primer argumento: El canal de comunicación (la calle), distribuido y libre de condiciones, es el objeto codiciado por todos porque el filtro mediático impuesto en otros canales tradicionalmente jerarquizados inspira desconfianza. Un medio sin condiciones, suponemos, contendrá los mensajes que el emisor desea transmitir, sin filtros institucionales. Tal es el prestigio del medio que ha sido rápidamente parasitado por los diseñadores profesionales. Éstos, sin embargo, están fuertemente influenciados por la disciplina del mercado y la independencia institucional que produce autonomía expresiva desaparece. Aquello que ha hecho atractivo al medio ha desaparecido con la aparición del diseñador y su vínculo mercantil1.
Como segundo ejemplo de autonomía expresiva citaré el diseño de las portadas de discos no profesionales. Me refiero a aquellas portadas que se diseñan a título particular cuando se quiere regalar una copia de un CD a un amigo(2). La copia es casera y el diseño improvisado. No está condicionado por los imperativos del mercado o del sello discográfico de turno. Contiene aquello que el autor de la portada desea. Esta autonomía es el caldo de cultivo de la diversidad. El diseño puede contener chistes privados porque no se dirige a un público mayoritario, referencias locales porque se dirige a un entorno inmediato, incorrecciones políticas que en otros medios no tendrían cabida o referencias cultas que en una distribución masiva resultarían pedantes y, sobre todo, el acto de comunicación está respaldado por un vínculo afectivo que genera un nivel de confianza inalcanzable en otros ámbitos.
Este tipo de producción está caracterizado por unos rasgos de identidad marcados: acabados poco precisos, dibujos a mano alzada, representación a mano alzada de caracteres impresos, rotulador, lápiz, bolígrafo, cuaderno con cuadrícula y cualquier signo gráfico que remita a la desprofesionalización, a lo cotidiano y a lo personal. Gracias a la herencia lamarckiana el lenguaje gráfico adopta con rapidez los rasgos de identidad necesarios para proliferar en un entorno donde las comunicaciones generalistas, presa de los imperativos que definen su forma de ser, no pueden llegar. Es tal la necesidad de este tipo de producción simbólica que su éxito ha sido fulminante y se ha adoptado con rapidez por los diseñadores gráficos profesionales. Pero éstos, otra vez, están condicionados por los imperativos del mercado y meramente logran (logramos) vacías imitaciones.
Vemos aquí el segundo argumento. El lenguaje gráfico producido en el ámbito personal, al ser utilizado en el ámbito profesional, pierde su independencia y su autonomía expresiva. Aquello que lo hace interesante, la posibilidad de encontrar diversidad en el mensaje, desaparece ante la presencia del diseñador profesional, porque su servidumbre a los criterios comerciales le impulsa hacia la producción simbólica estándar, consensuada con el mercado.
El diseñador gráfico profesional, igual que el rey Midas transformando en oro el alimento que toca, convierte en dinero el ámbito de su intervención (la comunicación). Lo que antes fue el rico elenco de la diversidad se reduce al recurrente y políticamente correcto mensaje publicitario.

(1) Corremos el riesgo de evolucionar hacia un estadio en el que las calles se vean invadidas por grafitis con logotipos de corporaciones y, en cierta medida, es algo que ya ocurre. Muchos de ellos están patrocinados por conocidas marcas. Las calles, no lo olvidemos, no son un espacio libre, son un procomún, un espacio regulado con ciertas normas para el uso de todos y aquel que hace un grafiti está quebrantando la norma en su propio beneficio. No es lo mismo si lo hace un joven grafitero para dar salida a sus incontinencias tribales que una empresa para vender su producto.

(2) Hay un estupendo libro que recopila más de setecientas muestras.

7 responses to “ZTSD VIII. El Rey Midas

  1. Para empezar, niego la mayor. Los diseñadores no están sometidos ni a la comercialidad, ni a criterios ‘del poder’. Otra cosa es que tengan la capacidad de encontrar viabilidad comercial, sobre todo en base a la repetición, de cualquier medio expresivo inicialmente desvinculado de la comercialidad.
    Dicho ésto, creo que el grafiti es el peor ejemplo que podías haber encontrado. Aunque pretendidamente perteneciente a una cultura popular, el grafiti se caracteriza, principalmente, por su repetición. Existen estilos, modos y modismos propios que son aprendidos y se transmiten por la copia. Sólo hace falta ver la evolución de los mismos desde su nacimiento, que es casi inapreciable. Cuando cualquier artista utiliza la técnica para otros fines o con otros modos, en seguida es tachado de cualquier cosa menos grafitero, porque el grafiti no es ni un medio de expresión, ni un arte, ni una técnica, ni lo ha sido nunca. En un principio fue una manera de autoreivindicativa, ya que sólo reivindicaba su propia existencia (junto con una mezcla de desafío a la autoridad y chulería del tipo yo la tengo más grande que nadie), y hoy en día es repetitiva y excluyente, siendo sólo una demostración de pertenencia a un grupo sin ningún tipo de intención reivindicativa (o al menos ninguna concreta más allá de la autoreivindicación de la que hablaba antes).
    Luego existen nuevas formas que toman sólo la técnica, pero que beben más de las fuentes de los muralistas y/o del comic, o artistas como banksy que ya nada tiene que ver con el grafiti propiamente. Y es de éstas nuevas formas de donde nacen la mayoría de apropiaciones de los diseñadores gráficos, y no del grafiti en sí (siempre hay excepciones, pero éstas generalmente sólo son una copia, como el grafiti mismo, con lo que teniendo en cuenta que el grafiti no exige un mensaje concreto, pues igual si son auténticos grafiti).
    Pero vuelves a incurrir en el error de reducir el diseño gráfico a la publicidad, y a relacionarlo inequívocamente con el dinero.

  2. Te había dicho que seguiría discutiendo contigo pero, vistos tus últimos mensajes, me retiro. Estamos demasiado lejos y me da pereza. Gracias de todos modos.

  3. No busco tu aplauso ni tu respuesta. Simplemente rebato aquello con lo que no estoy de acuerdo. Así que no tienes por qué justificarte.
    Aún así tienes varios posts (o artículos, o notas, o llámalo x) que dan vueltas alrededor de esa misma idea, y no estaría mal que revisaras esa idea (no los posts en sí), porque es una de esas ideas de ‘el mundo contra mí’, la inevitabilidad del funcionamiento intrínseco del mundo tal como está planteado, etc; y entronca con lo que hablamos en el primer post en que comenté (que es desde donde se referenciaban el resto) de ser responsable y coherente con el propio trabajo en lugar de echar balones fuera en la parte de nuestros proyectos que preferimos no asumir como propias. Mentalidad ésta, la del diseño que se rebela contra el capital y la comunicación masiva que fueron el origen de su nacimiento, muy extendida, y que puedes seguir desarrollando ya que te puede aportar lectores y alabanzas, si es eso lo que buscas. Pero a la larga te va a llevar a nuevas contradicciones y sinsentidos, o peor aún, a no llegar a desarrollar bien tu trabajo; porque es ésta una manera de pensar que carece de fundamento, por mucho que se adorne con metáforas impropias o pedantería estilística.
    Aunque, como ya he dicho, están muy extendidas esas ideas, pero muy poco desarrolladas, y tú intentas teorizar y eso está bien. Ahora sólo falta que además de expresar las ideas que ya tienes, las desarrolles, profundices, y las hagas evolucionar. O a la postre vas a invertir mucho tiempo escribiendo en lugar de evolucionando en la práctica del diseño sin obtener beneficios claros de ello, y ser uno más en la larga lista de diseñadores que odian su trabajo, y con lo jodido que es muchas veces avanzar profesionalmente como diseñador, hacerlo sin vocación ya debe ser el infierno.

  4. Conozco a pocos diseñadores (y conozco unos cuantos) que como Aitor disfruten tanto de su trabajo precisamente porque no que evita pensar en las contradicciones del oficio y teorizar alrededor de ello, lo que sin duda le conduce a planteamientos de trabajo realmente arriesgados en cuanto a experimentación y coherencia con sus principios. Trabajos, en fin, que van más allá de la mera administración «burocrática» del propio esfuerzo, que parece que es lo que defiende Fran
    Salute

  5. Vaya, por lo visto no es cualidad exclusiva de Aitor el atribuirme especulativamente ideas.
    Yo precisamente defiendo creer en el trabajo propio y defenderlo sin ‘echar balones fuera’, y no dejarse influir por la corriente dominante para luego quejarse de que es algo endémico a la profesión, que no lo es.
    Sobre el trabajo de Aitor ‘en general’ no voy a opinar, porque no lo conozco. Mis comentarios se limitan al proyecto para el Reina Sofía. Pero como he comentado, hay cosas que Aitor se atribuye en su razonamiento que no son perceptibles en el resultado final. Y de eso sí estoy claramente en contra, porque las argumentaciones son muy importantes, pero nunca pueden sustituir el trabajo de diseño.

  6. Te cito, Fran: «y ser uno más en la larga lista de diseñadores que odian su trabajo, y con lo jodido que es muchas veces avanzar profesionalmente como diseñador, hacerlo sin vocación ya debe ser el infierno».
    Como ves, la nota de AB sí viene al caso (se supone que si me divierto con el trabajo, tengo vocación). Es muy difícil enfrentarse con un diálogo en estas condiciones. Por una parte te has interesado en el tema y te has leído los planteamiento, lo que me impulsa a tenerte en cuenta, pero:
    Sacas conclusiones disparatadas que luego desarrollas, como si experimentaras con un ejercicio práctico de reducción al absurdo. Por ejemplo, dices que el grafiti no es una forma de expresión.
    Interpretas los argumentos de forma desquiciada. Por ejemplo, ciando dices «Cualquier objeto creado artesanalmente es más valioso que uno producido en serie. Eso es una obviedad», en un texto que pretende señalar la riqueza del VALOR SEMÁNTICO, demostrando así que poco o nada has entendido del texto.
    Pones palabras en mi boca que no suscribría, como cuando dices «Peligrosamente asumes que el diseño es un generador de dinero y está enfocado a la venta. Pero eso sólo es una parte del diseño gráfico, y es la que se refiere a la publicidad» reduciendo el problema de la heteronomía, de los condicionamientos, en este caso por el mercado, a una cuestión de compra venta.
    Exiges atención o, por lo menos, te quejas si no te sientes atendido.
    Niegas tus anteriores actuaciones, como en el caso del mensaje anterior o cuando negaste las amenazas. Te recuerdo tus palabras: «Eso sí, espero que no incluya de nuevo referencias especulativas a mi ego o a mi intolerancia a aceptar ideas distintas, porque entonces ya estaré un pelín menos encantado.» Amenazas con disgustarte en una especie de «regañina preventiva», antes de que se produzca el motivo.
    Te permites rechazar argumentos de peso, como la idea de las dos estéticas en un simulacro de análisis formal que no analiza nada. Te cito «Precisamente las fotografías son una de las claves del atractivo del diseño de Meiré. Pero no por las fotografías en sí, sino por su composición. La manera en que están recortadas y su relación con el texto, son una de las partes fundamentales del diseño. Creo que eso, y la manera en que juega Meiré con los espacios en blanco (principalmente los márgenes), son parte del éxito del diseño. En este sentido yo no veo el doble lenguaje del que hablas.» Como verás no hay análisis formal, sólo tiene apariencia de. ¿Cuáles son las características de la composición de la que hablas? ¿Cuál es esa «manera» de la que hablas? es pura charlatanería.
    Por último, te permites aleccionarme sobre mi futuro como diseñador, que auguras negro «si no reviso mis ideas», en una actitud miserablemente condescendiente, véase esta perla: «a la larga te va a llevar a nuevas contradicciones y sinsentidos, o peor aún, a no llegar a desarrollar bien tu trabajo».
    He rechazado sin dar muchas explicaciones el debate contigo, pero vuelves a la carga una y otra vez y me obligas a poner las cartas sobre la mesa poniéndote en evidencia.
    Por favor, te ruego no contestes este mensaje, porque ya estaríamos discutiendo sobre cómo hay que discutir, y eso es la muerte de cualquier discusión. Simplemente no me interesa el debate contigo. Te agradezco tu interés, y por eso mismo he intentado evitar un momento como este.

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