IRRATIONAL JEANS

PSJM Ad-review
Ya sabíamos que la publicidad contemporánea construye el valor de sus marcas por medio de lo emocional, relegando los argumentos racionales a las sombras, pero ahora lo que se pide explícitamente es que el consumidor deje de pensar. Dos nuevas campañas que siguen la misma tendencia, ambas destinadas al público joven (¿hay otro público para el mercado?) golpearon nuestros sentidos en el aeropuerto de Tegel-Berlin. BE STUPID! de Diesel y WE ARE ANIMALS de Wrangler.

La campaña de Diesel es estrictamente tipográfica, conceptual; la de Wrangler es pura imagen.

Diesel desarrolla un discurso que nos recuerda a la reacción daDa ante la Primera Guerra Mundial: el mundo de la técnica y la razón nos ha llevado al desastre ¡Volvamos al balbuceo infantil e irracional! En nuestros tiempos de crisis no parece sorprendente que salgan a la luz estas campañas. BE STUPID!, es una idea inteligente –dice Diesel. No cabe duda de que la marca juega con cierta ironía y ambigüedad, sin embargo el trasfondo de toda su campaña transmite la manida idea romántica de que aquello que genera la creatividad es la intuición y no el intelecto
(Smart critiques, Stupid creates). 1

Las fotografías de Wrangler descienden a la oscura bestia interior, mostrando la imagen espectacular de lo Real lacaniano, o, simplificando en exceso, del Ello freudiano, teorías psicoanalíticas que beben del irracionalismo del XIX. Leyendo a Scott Lash y Celia Lury podríamos concluir que las inmanentes pulsiones vitales propias de la manera de entender el mundo en el romanticismo, especialmente el vitalismo introducido por Schopenhauer y continuado por Nietzsche, desempeñan una función motora en la nueva industria cultural, ahora global e informacional 2. Se trata de la conjunción entre emoción y técnica. Algo que Lash y Lury estiman como propio de la postmodernidad, pero que ya fue apuntado por Adorno al estudiar los resortes psicológicos que hacían funcionar la propaganda nazi (verdadera escuela fundadora de la comunicación de masas). Tanto la grandiosidad del heroísmo romántico como la filosofía vitalista del XIX, en especial el irracionalismo de Nietzsche, se instituyeron como base ideológica y estética de Hitler. La contradicción entre el irracionalismo doctrinal y el compromiso con la técnica y la organización científica del Estado, sería aquello que definirá, para Adorno, lo específico de la propaganda Nazi. «Resultaría imposible para el fascismo ganar a las masas a través de argumentos racionales, su propaganda debe ser necesariamente desviada del pensamiento discursivo; debe estar orientada psicológicamente, y ha de movilizar lo irracional, lo inconsciente, el proceso regresivo.» 3

La razón nunca puede llevar al desastre, es la sinrazón apoyada en la técnica la que resulta trágica. Al igual que la estética nazi (sus uniformes, sus películas, sus emblemas), las campañas de Diesel y Wrangler son obras de arte de masas de la más alta calidad. El acertado montaje tipográfico y la fantástica música del vídeo de la primera y la calidad fotográfica de la segunda son incuestionables. Quizá ahí esté el problema.
No te dejes seducir, o dicho de otro modo:
DON´T BE STUPID, WE ARE RATIONAL ANIMALS.
1. Desde la reflexión publicitaria Toni Segarra, intentando liberarse de los excesivamente racionales, soporíferos y, en el mayor número de casos, inservibles tests de grupo que ejecutan los departamentos de marketing para validar sus campañas, hace también una «Reivindicación de la intuición» en Desde el otro lado del escaparate (Espasa, Madrid, 2009). La excelencia creativa de los anuncios de Segarra y su agencia *S,C,P,F… no tiene competencia. Una muestra de su nivel conceptual: www.scpf.com. Pese a la inteligencia y humildad de este supercreativo, quizá el mejor que haya tenido España, el mito romántico de la creación aún pesa sobre sus escritos. Condición, por otra parte, compartida por todos los departamentos creativos que uno pueda visitar.
2. Lash, Scott y Lury, Celia, Global Culture Industry, Polity, Cambridge, 2007.
3. Adorno, Theodor W., «Freudian theory and the pattern of fascist propaganda», The Culture Industry, Routledge, London, 2007. p.153.