La gente contra la máquina cool corporativa

Revisando mis revistas viejas he rescatado este artículo publicado en un ejemplar de Emigre Magazine. Para los que no lo sepáis Emigre fue una de las fundiciones digitales independientes más importantes que surgieron al calor de las nuevas tecnologías de la autoedición y sus promotores, Zuzana Licko y Rudy Vanderlans unos de los más entregados defensores de la posmodernidad en la gráfica.
El artículo fue publicado en el número 49 de Emigre Magazine en 1999, aunque inicialmente se publicó en la revista Adbusters, organización contrapublicitaria de la que Kalle Lasn es fundadora.
Empecé a traducirlo con la esperanza de encontrar argumentos interesantes, pero sólo me he topado con un texto extremadamente panfletario y contradictorio.
Es sorprendente lo viejo que se ha quedado el discurso contracultural. Protestar vende y la estrategia empresarial de Emigre ha recogido todos los tópicos del viejo paradigma comercial con el que se regulaba la economía de bienes materiales, lo que hace menos creíble, si cabe, la posición de Lasn.

LA GENTE CONTRA LA MÁQUINA CORPORATIVA COOL
Kalle Lasn
La próxima revolución —la tercera guerra mundial— se librará dentro de tu cabeza. Será, como predijo Marshal McLuhan, una guerra de guerrillas de la información no en el cielo o en las calles, no en el bosque o alrededor de los límites de pesca en altamar sino en los periódicos y revistas, en la radio, la televisión, y en el ciberespacio, guerra de propaganda sin cuartel de perspectivas en competencia y visiones alternativas del futuro.
Los «culture jammers»(1) podemos ganar la batalla para el planeta tierra. De esta manera: Podemos construir nuestra propia factoría de memes, sacar un mejor producto y vencer a las corporaciones en su propio juego. Identificamos los macromemes y metamemes —el corazón de las ideas sin las que un futuro sostenible es impensable— y los desplegamos. Aquí están cinco de los más potentes metamemes en el arsenal de los «culture jammers».
¬∑ Coste verdadero: en el mercado global del futuro el precio de todo producto hablará acerca de su verdad ecológica.
¬∑ De-márquetin: es tiempo para desvender el producto y volver el masivo poder del márquetin contra sí mismo.
¬∑ La máquina del juicio final: la economía mundial es un monstruo que debe ser detenido y reprogramado.
¬∑ Sin «Yo» corporativo: las corporaciones no son «personas» legales con derechos constitucionales y sus propias libertades sino ficciones legales que hemos creado y debemos controlar.
¬∑ Media Carta: cada ser humano tiene el derecho de comunicar, recibir e impartir información por cualquier medio.
Sólo el vigilante puede mantener sus libertades, y sólo aquellos que están constante e inteligentemente atentos pueden esperar gobernarse efectivamente a sí mismos por procedimientos democráticos.
Aldous Huxley lo apuntaba en el prólogo revisado de la edición de 1946 de «Un Nuevo y Bravo Mundo», quizá más que ningún otro trabajo de ficción en el siglo XX. Existe un paralelismo claro entre «soma» —la droga del placer distribuida entre los ciudadanos de UNYBM— y los medios de masas tal y como los conocemos. Ambos mantienen tranquilas y pacíficas a las hordas y sostienen el orden social. Ambos excluyen la razón en favor del entretenimiento y el pensamiento fraccionado, incentivan la uniformidad del comportamiento y devalúan el pasado en favor de los placeres inmediatos. Los residentes del universo de Huxley participan de buen grado en su manipulación. Sólo tú, el lector (y un par de «imperfectos» personajes del libro que acaban con personalidades reales) conoces la distopía. Es un infierno que puede ser reconocido sólo por aquellos fuera del sistema.
Nuestra propia distopía, también, puede ser detectada sólo desde fuera por «outsiders» que, por algún giro del destino, no fueron seducidos por el Sueño ni reclutados para el culto consumista de los insaciables. Aunque la mayoría de nosotros permanecemos atrapados en el culto nuestro sabor del soma es amargo. A través de la niebla de felicidad prefabricada nos percatamos de que nuestro único escape es detener el flujo del soma, para romper el monopolio de los cárteles de la comunicación en la producción de significado.
Guy Debord, líder del movimiento situacionista en la Francia de 1960, dijo, «La revolución no muestra la vida a las gente, pero los hace vivos». El deseo de ser libre y sin trabas forma parte de cada uno de nosotros. Es una guía a menudo más fuerte que el sexo o el hambre, una fuerza irresistible que, una vez arraigada es casi imposible detener. Con esta fuerza irresistible de nuestro lado, golpearemos. Golpearemos aplastando la posmoderna sala de espejos y redefiniendo qué significa estar vivo. Vamos a replantear la batalla en términos generales. Las viejas batallas políticas que han consumido a la humanidad durante la mayor parte del siglo XX —negros contra blancos, izquierda contra derecha, hombre contra mujer se diluirán en el fondo. La única batalla que vale la pena librar y ganar, la única que puede hacernos libres es la de la gente contra la Máquina «Cool» Corporativa.
Primero mataremos a los economistas (metafóricamente hablando). Demostramos a pesar de la casi religiosa deferencia que la sociedad extiende hacia ellos, que no son intocables. Lanzamos una campaña global de medios para desacreditarlos. Mostramos cómo sus modelos económicos son fundamentalmente defectuosos, cómo su progreso y sus ciclos de «crecimiento» «científicamente» gestionados están acabando con el mundo natural. Revelamos su ciencia como una peligrosa pseudociencia. Los ridiculizamos en la televisión, en sitios inesperados: en los noticiarios locales especializados en negocios en las pausas publicitarias durante la película de la noche, en «prime time» nacional.
Al mismo tiempo, tender una trampa a los líderes del G-8. Nuestra campaña los presenta como Lears, engañados déspotas ignorantes de su profunda locura y el daño que hace. Exigimos saber por qué el sobre-consumo en el primer mundo no es un tema de su agenda. En estas semanas precedentes a la cumbre anual, hemos comprado anuncios por todo el mundo: «¿Está el progreso económico matando al mundo?». En una conferencia de prensa perguntamos, «sr. presidente ¿cómo puede medir el progreso económico? ¿cómo sabe usted si la economía es sólida o está enferma? Esperamos una respuesta sobre el aumento del PIB. Nuestros dirigentes nos habrán dado un simple concurso popular que habrán suspendido.
Esta escalada guerra de nervios con los cabezas de estado es la punta de laza de nuestra estrategia. La retaguardia es el trabajo de base en los departamentos de las facultades de economía donde el dogma neoclásico sigue propagándose cada día. Debemos desafiar el mantenimiento del fervor neoclásico.
También debemos cuestionar la idea de que las corporaciones tienen los mismos derechos que los ciudadanos privados. Una corporación no tiene alma ni moral. No es más que un proceso, una vía eficiente para generar ingresos. Demonizamos a las empresas por su inquebrantable persecución de crecimiento, poder y riqueza, aunque solamente están cumpliendo con sus instrucciones genéticas. El único camino para cambiar su comportamiento es recodificarlas, reescribirlas, reprogramarlas.
En 1886 el Tribunal Supremo de los EE.UU. dictó una decisión que cambió el curso de la historia americana. En Condado de santa Clara contra la Ferroviaria del Pacífico Sur, una disputa sobre la ruta de la vía, los jueces dictaminaron que que la empresa privada era una «persona física» bajo la constitución de los EE.UU. y por tanto estaba bajo a la protección de la Carta de los Derechos.
El fallo fue uno de los grandes errores judiciales del siglo. Sesenta años después de ser escrito, William O. Douglas, Corte Suprema de EE.UU. dijo de santa clara que «podría no estar apoyado por la historia, la lógica o la razón.» Sin embargo, en la sencilla línea jurídica, toda la intención de la constitución —cada ciudadano tiene un voto y representa una voz igual en los debates públicos— ha sido socavada. Sólo hay un modo de recuperar el control. Debemos cuestionar el «YO» corporativo en las cortes y finalmente invertir Santa Clara.
Hagamos temblar la espina dorsal de la América corporativa poniendo los ejemplos de las empresas criminales más grandes del mundo. Hagámoslo con Philip Morris Inc., saquemos la verdad, apliquemos presión hasta que el estado de N.Y. revoque su carta de compañía.
Así es como comienza la revolución: unas pocas personas empiezan a romper sus viejos patrones, lo que aman (y descubren en el proceso que lo odian), fantasean, preguntan, se revelan. ¿Qué ocurre entonces? De acuerdo con los situacionistas, hay una oleada de apoyo para esta nueva forma de ser. Más y más personas tienen la posibilidad, «sin ser encumbrados por la historia».
Si en el pasado América miraba por la prosperidad, quizá la nueva América lo hará espontáneamente. Los situacionistas mantenían que las personas ordinarias poseían las herramientas necesarias para la revolución. Lo único que falta es un cambio en la percepción —una tentadora visión de la nueva forma de ser— que de repente ponga todo esto en el punto de mira.
Kalle Lasn
(1) se puede traducir como «agitadores culturales» pero lo dejo así como referencia al libro de la misma autora «Culture Jam: The Uncooling of America».