// M A N I F I E S T O //
EL DISEÑO COMO MÁSCARA Y EL CAPITAL-MUERTE:
POR UNA EMANCIPACIÓN DEL DISEÑO GRÁFICO
EL DISEÑO GRÁFICO SECUESTRADO: EL CAPITALISMO Y EL CICLO DE DESEO-FRUSTRACIÓN
El diseño gráfico en tanto que herramienta de comunicación se encuentra secuestrado por el capital; es esclavo de sus intereses.
El capitalismo es un sistema ideológico y económico que destierra y desecha a las personas que no pueden o no quieren participar de su mecanismo. No tener dinero (o tener dificultades para conseguirlo) implica no poder acceder a los medios para cubrir las necesidades básicas para vivir. El capital es por tanto capital-muerte.
El capitalismo precisa de trabajadorxs-consumidorxs que lo perpetúen como sistema y lo doten de sentido. Sin trabajadorxs que intercambien su tiempo por dinero no habría productos para vender a lxs consumidorxs, y sin éstxs no habría nadie que intercambiara el dinero por dichos productos y el sistema se caería por sí mismo.
El diseño intercede directamente en uno de los mecanismos básicos que hace mantener esta rueda mortal: el ciclo de deseo-frustración en el que las sociedades occidentales se encuentran inmersas desde el siglo xx.
El desarrollo de la sociedad de consumo trae consigo además la asunción de que tiempo libre es tiempo de consumo: tecnología, cultura, moda etc.; donde la adquisición de cualquier producto (obviando aquéllos que asumimos como necesarios para sobrevivir -alimentos, atuendo, electricidad etc.) materializa y dota simbólicamente de cierto sentido el tiempo empleado en el trabajo y el sueldo-recompensa obtenido por ello. Un trabajo casi siempre mal pagado, que ocupa demasiadas horas al día y que no supone un estímulo intelectual ni favorece el desarrollo personal de la persona.
Ante la frustración (y tantos otros desequilibrios emocionales) que inevitablemente surgen con este cuadro, el consumo aparece como aquella actividad mediante la cual es posible sublimar la frustración, esto es, liberarse de ella. Es importante (aunque algo obvio) señalar que consumir no libera de nada, o al menos, la sensación de satisfacción dura demasiado poco tiempo como para que la frustración haya sido aplacada definitivamente; y es que las condiciones antes enunciadas, que son inherentes al trabajo asalariado, no van a desaparecer al haber adquirido un nuevo producto.
EL DISEÑO Y EL MECANISMO DE LA MENTIRA
En este ciclo es fundamental el papel de la publicidad; que es aquel medio utilizado por las empresas de productos (objetivamente innecesarios en la mayoría de los casos o con obsolescencia programada el resto) para generar en lxs consumidorxs deseos y necesidades falsas imprescindibles para intentar sublimar la frustración. Por tanto es fácil que esto implique entrar en una espiral de deseo-frustración de la que sea difícil salir.
Los productos se cargan además de connotaciones simbólicas que trascienden el mero uso para el que fueron concebidos: aseguran una mejora o reconocimiento del status social, prometen bienestar psicológico, mejora de la autoestima e incluso supeditan su adquisición al disfrute de la libertad individual.
El organigrama de una agencia de publicidad básica estaría compuesto por el director de la agencia; el departamento de cuentas (es decir de los clientes a los que se realizan los trabajos); el departamento de arte, que incluye a los creativos (los que inventan/copian o se apropian de ideas para las campañas); a la inefable figura del director de arte; y a las personas que llevan a cabo el trabajo efectivo, es decir, materializar en un trabajo palpable (unos carteles, unos flyers, banners, publicidad para marquesinas, camisetas o todo a la vez) las exigencias del cliente (que su producto se venda o se venda más aún). En este departamento encontramos a lxs diseñadorxs gráficxs. Además podrá haber un departamento administrativo, uno de medios, otro de producción etc. y una legión de becarixs distribuidos por cada departamento.
En este punto es preciso señalar el perverso trabajo de los creativos de publicidad; estas personas sin escrúpulos básicamente se aprovechan, succionan, copian y por tanto neutralizan cualquier manifestación cultural subversiva (pasada o presente) al integrarlas en la campaña; todo vale para la venta de un producto. Incorporadas como guiños superficiales (como máscara) a las campañas de publicidad, intentan engrosar (o crear) un nicho de mercado mientras infantilizan su capacidad subversiva («tú también puedes ser rebelde y únicx si compras nuestra colonia, nuestros vaqueros o nuestras zapatillas», o «esto también es para ti queridx joven rebelde sin causa y con dinero») ampliando los límites de lo éticamente tolerable. Tal ha sido el caso del punk, parte de la contracultura de los sesenta o de la generación beat (por poner tres ejemplos básicos); movimientos o subculturas que se revolvían explícitamente contra la mentalidad burguesa/oficial de su época.
Aunque resulte obvio vamos a recalcar que una agencia de publicidad es lo más parecido a un espectáculo de pulgas del siglo xix. En este tipo de espectáculos un farandulero exponía ante el público una minicarpa circense con un puñado de invisibles (por inexistentes) pulgas acróbatas amaestradas, que en realidad escondía un mecanismo a través del cual el cuentista podía hacer mover los objetos de las acrobacias haciendo creer a lxs espectadorxs que en verdad eran las pulgas las responsables de aquello.
Lxs diseñadorxs gráficxs forman parte de ese mecanismo de la mentira, el mismo que hace simular el movimiento de las inexistentes pulgas. Con su trabajo, supeditado a los intereses estrictamente económicos de la agencia y del cliente, contribuyen directamente a fomentar y reproducir el ciclo de deseo-frustración.
Este ciclo tiene dos únicos caminos: la muerte esquizofrénica del consumidxr, que incapaz de sublimar su frustración seguirá consumiendo; y el enriquecimiento económico de la agencia y del cliente, que por la lógica empresarial jamás quedará satisfecho.
EL DISEÑADXR-OBSERVADXR TOMA CONSCIENCIA
DE LA REALIDAD Y ACTÚA
Un diseñadxr, en su papel de observadxr de la vida, toma inevitablemente consciencia de lo que se le presenta ante sus ojos, aprehende a/al mirar la verdad: desigualdades, miseria, injusticia, muerte. En tanto que intérprete de la realidad, comunicadxr mente-pensante y lúcido cerebro crítico, no puede obviar lo que tiene delante. Su honestidad no se lo permite. De este modo resulta imposible pensar en que vaya a contribuir a enmascarar la verdad con su trabajo creativo: la verdad es su meta y la honestidad le guía.
El secuestro de la verdad funciona gracias a un insultante engranaje en el que los agentes participantes se ponen de acuerdo para mantener el statu quo (que nada cambie) mientras se criminaliza la disidencia y se intentan frenar las acciones orientadas a evidenciar o destruir la máscara. Los medios de comunicación de masas, el aparato judicial, las instituciones, los mecanismos represivos del estado y sus leyes, la cultura oficial (como partícipe y no como denunciante) y en última instancia (y no por ello menos importante) el ciudadanx que no cuestiona los mensajes que llegan del poder, son lxs principales responsables de mantener el simulacro.
Dicho esto podemos concretar que:
1. Lxs diseñadorxs gráficxs deben abandonar (o reducir al mínimo) su participación en toda actividad laboral que fomente y alimente los intereses destructivos derivados del ciclo de deseo-frustración; éste ciclo responde exclusivamente a los intereses del capital, y estos intereses sólo llevan a la muerte de lxs desechadxs por el capital y en última instancia a la muerte de la sociedad.
2. El contenido de cada trabajo deberá ser meditado por el diseñadxr y en la medida de sus convicciones éticas (y al hilo de lo anteriormente expuesto) determinar la aceptación o rechazo de este tipo de trabajos.
3. La participación en la prensa oficial y los medios de comunicación de masas (esencia misma de la mentira, la manipulación y el espectáculo) debe también ser objeto de un análisis crítico. Los grandes grupos de comunicación se encuentran al servicio de los intereses ideológicos de los grandes partidos (adictos al sistema económico capitalista) por lo tanto la libertad de prensa es sin duda otra mentira más. La única libertad de prensa posible se consigue con una fotocopiadora liberada o con la de una copistería afín.
4. Por tanto, y desde un planteamiento que podríamos nombrar como radical-emancipatorio, el diseño no debe encontrarse al servicio del capital-muerte, sino encargarse de hacer evidente su condición de sistema-muerte mediante su desenmascaramiento y la recuperación de la verdad. Evidenciar la máscara y dejar de ser máscara.
¿ENTONCES EL DISEÑO PARA QUÉ?
En contra de lo que pudiera pensarse, el fin primero del diseño no es vender sino comunicar; que esté fuertemente vinculado a un mundo tan despreciable como el de la publicidad o los medios de comunicación de masas no significa que deba permanecer atado a ellos o que no pueda emanciparse y encontrar otro camino. De hecho es imprescindible que así sea y se puede comprobar que así es en el trabajo de muchas diseñadoras y diseñadores a lo largo de la historia.
La esencia primera del diseño (es decir, ser vehículo de comunicación) debe estar al servicio de la vida y dejar de contribuir a enmascarar la verdad (esto es, la vida). Comunicar, contar, señalar, denunciar; hacer de las herramientas del diseño armas de denuncia: forma, color, composición, tipografía, imagen. Todos los elementos de los que se vale unx diseñadxr deben servir para este fin.
Unx diseñadxr debe aprovechar su valiosa capacidad para interpretar, transformar y adaptar gráficamente mensajes e ideas y ponerla al servicio de una causa. Pero ojo, ha de ser capaz también de elaborar sus propios mensajes o servir a propósitos o proyectos afines a las metas del desenmascaramiento y la denuncia. No sólo sirven diseñadorxs-herramienta, unx diseñadxr observadxr-críticx-pensante debe de ser capaz de elaborar y desarrollar sus propios mensajes.
El mensaje ha de adaptarse a la idiosincrasia de lxs receptorxs. Es obvio decir que tu jefe, los que viven en el barrio de salamanca, el cuerpo policial, las instituciones, el estado, el poder judicial, la élite burguesa intelectual pseudoizquierdosa o el gobierno, no son el receptor de las campañas, aunque puedan ser el objetivo del desenmascaramiento. Tus receptorxs han de ser lxs potencialmente afines a tus causas, lxs ciudadanxs que sufren tu misma precariedad, lxs que están al lado tuyo en una manifestación, pero también lxs que van contigo en el metro y tienen un trabajo igual de mierda o peor que el tuyo. La gente sin recursos, sin privilegios o con menos privilegios que tú, discriminadas por su sexualidad, su género, su origen étnico, su clase social, su edad, su cuerpo, su diversidad psíquica o funcional…
¡Ah! Ni que decir tiene que tus mensajes estarán libres de machismo, transhomofobia, clasismo, racismo, y demás fobias que ataquen a algún sujeto que no responda a las características del sujeto privilegiado: varón blanco heterosexual. Resulta muy facilón y pesado utilizar los recursos de siempre para insultar o ridiculizar a alguna figura pública que sea objetivo de tu crítica llamándolx puta, maricón y demás insultos de los que estamos (al menos nosotrxs) ya hartxs. Búscate la vida para generar nuevos lenguajes, referentes e imaginarios.
Los medios (los soportes) han de ser los que mejor se adapten al mensaje y los que mayor alcance e impacto consigan teniendo en cuenta el público al que va dirigido. Son recomendables los soportes baratos, fácilmente reproducibles y viralizables, lo más ecológicamente sostenibles que se pueda, analógicos o digitales: carteles, flyers, octavillas, dípticos, fanzines, plantillas, panfletos, pegatinas, banners, gifs, blogs, hackeo etc.
En principio puedes olvidarte de participar en instituciones, salas o museos donde mostrar tu trabajo; tu soporte no es la pared de una galería como si lo que haces fuera una reliquia muerta digna de veneración; tu trabajo está vivo, tiene que ver con la vida y no con el arte oficial o los museos-mausoleo. Debe estar en la calle, en las paredes, junto a los graffitis, luchando por destacar contra el caos visual de la ciudad, interviniendo encima de la publicidad de las empresas, pintado en las aceras, pegado en las marquesinas de los autobuses, dando la vuelta por las redes sociales. Si aún así aparece un proyecto para exponer en algún sitio deberás calibrar las intenciones y la honestidad del centro en cuestión y la repercusión posible al tener allí expuesto tu trabajo. El mundo de las exposiciones suele tener un público muy determinado que quizá no es el público al que te interesa llegar. En la calle llegas a todo el mundo.
Lo más fácil es buscar aliadxs y empezar a organizarse. Crea un colectivo de agitación gráfica en tu barrio, con tus compañerxs de escuela, decorad el mobiliario y sus paredes, entérate de qué problemas tiene la gente, organiza talleres de comunicación gráfica, únete a campañas de colectivos, proyectos de barrio o centros sociales a los que te sientas afín. Investiga y busca estrategias de comunicación interesantes y útiles, experimenta e investiga con forma, tipografía, color y composición, crea un lenguaje nuevo/propio; emancipa el diseño, dale un nuevo sentido. Pon en marcha una revuelta gráfica local, conciencia a tus iguales, reflexiona y enuncia tu opinión sobre el mundo del diseño, la publicidad y el papel del diseñadxr, contagia el virus de la creatividad y la acción, desborda la gráfica allá por donde vayas.
«Nada escapa a la ideología. Nada, por lo tanto,
escapa a la lucha de clases.»
Héctor Schmucler